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* * 药用妆产品推广策略思考 2010.11.26 一、推广目的： □ 策划、制定欧华药妆产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划。 □ 提高新产品知名度，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛。 □ 提高现场售点的产品的销量。 □ 使目标消费群产生尝试的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者。 □ 让目标消费群在最短的时间内认知产品的功能、效果，让更多的消费者认知欧华美容品牌，以化妆品终端为阵地，实施产品+欧华美容服务双向的销售拉动，创造效益。 二、市场挑战： 1 2 3 药妆产品需在医生指导下使用，无形中增加产品大范围推广难度。 消费者对药妆产品的功效和品牌知名度都知之甚少，产品和品牌知名度宣传有待深化。 高档商场内各种化妆品汇集，如何在众多产品中突出我们的产品和品牌形象。 三、市场机会： 1 2 3 此款药用美容机构地址就在大型商场内，为消费者实地体验我们产品的效果提供了良好的保障。 市场上的药妆产品在大型商场卖场内进行销售的较少，这为我们的产品率先切入市场提供先机。 高端女性消费群体对美丽的需求日益旺盛，她们注重生活品质，愿意在健康美容方面进行高标准的消费，注重消费体验和产品效果。 4 我们的产品都出自国际一流高端化妆品品牌之手，强大的品牌效应为推广工作加足筹码，赢得目标消费群体足够的信赖度。 □ 重点目标消费群： “ 30 — 40 岁的中年女性 ” 尤其是出现肤质衰老等问题的女性 □ 辅助目标消费群： “ 22 — 30岁的青年女性 ” □ 目标消费群特点： 经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。 比较注重自己的形象，细心呵护肌肤，关注自身健康和美丽；希望能留住美好的容颜，年轻常驻；容易接受新事物，并愿意尝试购买。 电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。 四、目标消费群定位： 出现生理和肌肤健康等方面的问题，经常做SPA美容等护理 周围年轻靓丽女伴常常勾起她们当年美好回忆 丈夫工作繁忙，渐渐不复当年热恋时的激情和浪漫 青春易逝，容颜不复当年美丽 物质生活得到极大满足，追求更高品质的生活享受 重度目标 消费群体 心理剖析 在中国市场的包装定价策略　　为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力：　　１、与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。　　通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。　　２、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。　　３、由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。　　４、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。 在中国市场的销售策略： 中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。　　·新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。　　近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在１９９７年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。　　２、独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：　　·专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单　　一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。　　·大众化妆品，大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。·高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。　　·特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。 在中国市场的广告策略　　广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。　同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于１９９２年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在１９９２年之前