第二章市场营销学教案.docVIP

陇东学院课程教案课题及课时：市场营销管理哲学及其贯彻授课类型　专业课授课时间第?? 周第? 节教学目标：教学要点：教学重点和难点：教学手段与方法：教学过程：??思考题、讨论题及其他形式的作业：参考资料（含参考书、文献、网址等）：板书设计：课后记载与教学反思：第二章 市场营销管理哲学及其贯彻??一、市场营销管理及其哲学观念??????? 市场营销管理的含义——是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。?????? 是一个管理过程，包括计划、组织，执行和控制；?????? 营销的提供物覆盖商品、服务和创意；?????? 营销控制工具为产品，价格，促销和渠道(4P)；?????? 营销目的是创造交换，实现有关各方（主要是顾客〕的目标；?????? 营销的对象是目标市场的顾客；?????? 营销主体包括盈利组织和非盈利组织；?????? 营销管理的任务是影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。KOTLER认为营销管理实质上是需求管理(demand management)；??????? 需求刺激，指依靠引人注目的产品设计、独特的促销手段、合理的价格以及其他战略来激发消费者购买企业产品的愿望。??????? 需求促进，是企业想方设法让顾客很容易购买到他的产品的过程。??????? 需求调节，指均衡全年的需求或减少某一产品/服务的营销（降低总需求）?????? 应用范围：存在于任何一个市场。??????? 各种需求状况及其营销任务?????? 负需求状态（Negative demand)：营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。?????? 无需求状态(No demand)： 营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。?????? 潜在需求状态(Latent demand)：营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。?????? 下降需求状态(Declining demand)： 营销任务便是通过改进产品或开拓新市场来扭转需求下降的趋势，对产品再营销(remarketing)。?????? 不规则需求状态(Irregular demand)：营销任务可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间分布，进行均衡营销(synchromarketing)。?????? 充分需求状态(Full demand)：营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。?????? 超饱和需求状态(Overfull demand)：营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销(demarketing)。?????? 不健康的需求状态(Unwholesome demand)： 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。总之，与各种需求相适应，采取不同的营销手段。菲力普·科特勒在第十版中新提出以下观点：????????? 响应营销（Responsive marketing）是寻找已存在的需要并满足它。????????? 预知营销（Anticipative marketing）是指走在顾客需要前。????????? 创造营销（Creative marketing）是发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的需要。课堂研讨1：1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。2、请请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业是适应其需求。提示：1、移动电话、传真机、录像机、汽车导航系统、全球卫星定位系统、自动柜员机等。?????? 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业从事营销活动的基本指导思想；其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的关系。 市场营销管理哲学是指企业从事营销活动的基本指导思想；其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的关系。企业营销管理观念的变化趋势： ?????? 生产观念（以企业为中心的观念）生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。??????? 背景：19世纪末20世纪初，卖方市场。??????? 营销战略特征：致力大量生产和大量销售。??????? 假设：消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。??????? 成立条件：????????? First: 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品；于是，供应者将要集中力量想方设法扩