从麦当劳和肯德基在华广告中的文化价值观转变看其全球区域化策略.pdfVIP

摘 要 随着中国入世，对外开放的程度越来越高，一大批的外资跨国企业进入了中 国的市场。作为世界上最大的发展中国家和最大的发达国家，中国和美国的联系 愈加密切。在华投资的众多美国跨国公司中，其快餐行业在中国的成功是显而易 见的。在众多快餐品牌中，麦当劳和肯德基无疑是在中国发展最为成功的两大巨 头。而这种成功无疑与他们所实施的全球区域化战略息息相关。 本文以麦当劳和肯德基的广告为研究对象，在Hofstede的五个文化维度理 论和中美文化差异的指导下，对麦当劳和肯德基在进入中国之后不同时期的电视 广告中所体现出的文化价值观进行了详细的分析，并通过对其不同时期广告所体 现的不同的价值观的分析揭示这两个跨国巨头所实施的全球区域化战略。在此基 础上，本文对这两个跨国巨头所实施的全球区域化战略进行了详细的对比。最后， 本文指出在跨国经营中，公司在进行广告营销时，既要有全球性的战略思维，同 时也应该充分考虑到当地文化的特点而做出适当的调整，融入到目标市场文化中 去，从而适应目标市场的文化氛围并借以寻求更大的发展空间。 关键词：文化价值观，广告，全球区域化，麦当劳，肯德基 ABSTRACT The ofValuesintheAdvertisementsofMcDonald’sandKFC Change andTheir ofGlocalizationinChina Strategies PengHlIi SinceChina’S intotheWorldTrade becomesmore entry Organization，it andmore totheoutsideworld．Alotof multinationalshave open foreign enteredChinesemarketsincethen．Asthe andthe largestdevelopingcountry intheworld largestdevelopedcountry respectively，the betweenChinaandtheUnitedStatesbecomesmore allthe frequent．Among Americanmultinationalsin SUCCESSofitsfast-food investingChina，the isobvious．Andallthefast—food andKFC industry among brands，McDonald’S are tobethemostsuccessfultwo inChina．TheirSUCCESSis certainly giants relatedtothe carriedout． have closely glocalizationstrategythey ThisthesistakesMcDonald’SandKFC’S asitsresearch