小灵通短服务行销企划案.docVIP

PAGE 福建电信福州分公司 小灵通短信服务行销企划案 前 言 第一部分: 市 场 分 析 一、 短信业务大环境分析 (一)、短信市场硝烟弥漫 从1995年“中文短信息”业务在中国出现,短短几年时间,“短信息”业务让商家获利,也方便了百姓的沟通,这一成功的移动应用典范创造了两个效益的有机统一。与此同时,固网运营商、网站等竞争体也迅速跟进,依托各自的优势制定战术,杀入短信市场。我们期待在竞争不断加剧的情况下,各竞争主体能够面向市场和用户,不断创新,提升服务,完善系统,互联互通,公平竞争,实现多赢局面,使短信这块“蛋糕”越做越大。 １、移动短信 移动短信成长为十亿元级产业今年春节黄金周,中国短信市场共发送18.5亿条,业务收入近1.2亿。2001年上半年中国移动用户平均发送18条短信,8月末达到30条,年底达到159亿条,超额完成年初100亿条计划的50%。中国联通发送短信30亿条。短信市场收入近20亿元,短信业务迅速成长为了一个十亿元级的产业。 移动短信为什么能够“火”起来？首,较寻呼短信而言,移动短信的发送者和接收者可随时随地随意对短信进行编辑、发送、查阅,用户使用该业务的随意性提高,加上“奥运快讯”等业务的成功策划,使短信业务迅速被广大普通用户了解和接受。其次,短信业务变“包月制”为以条计费方式,资费更经济实惠,同时,将信息费按比例分成后,使SP、运营商和制造商三方在一条产业链上形成了利益共同体,共同“烘”热短信市场。 业内人士指出,200３年中国手机及小灵通短信市场容量将超过３００亿元,而中国移动今年的短信业务任务就是１５００亿条左右。 ２、 “固话短信”杀入短信市场 移动短信市场的红火使得传统通信方自式受到威胁,普通电话拜年比例连续两年持续下降,电报去年平均每天不到100份。中国电信2001年11月在全国推出“家家e固话短消息业务”。固话短信能否“火”起来？能在短信市场争取多少份额？它的优势和劣势在哪里？ 固话短信有它自身的优势。首先,该业务有超过2亿的庞大固定电话用户规模。其次,“家家e”业务丰富,包括短消息互发、定制、点播等服务；容量大,互发短信可同时向5个用户群发送不多于140个字符的短信,定制和点播服务可容纳更多内容；第三,其资费有望更加低廉。固话短信的劣势表现在,一是用户年龄差别大、以户为单位等因素,造成用户群构成复杂,市场定位和推广难度大；实现固话短信,必须具有收发功能的电话机或加装专门设备,“初始成本”加重；目前与各方的合作模式不明确,直接影响业务发展；固话短信与具有优势的移动短信互通存在“鸿沟”,手机用户和固定电话用户“隔网相望”；该业务品牌认知度不高,宣传有待加强,据笔者调查显示,目前,“家家e”的品牌在通信业内的认知度为69%,有25%的人不知道该业务。 ３、网站在短信市场也分得“一杯羹” 各网站全力涉足短信息市场。除了美通、深讯、灵通等专业短信中心,搜狐、新浪、网易等门户网站更是不遗余力。搜狐去年初和中国移动合作,推出了短信订阅服务和用户以手机短信订购火车票的特色项目,用户只要发送车次、姓名、身份证号、搜狐电子邮箱、到站等信息,即可完成定票,比起原来的网上定票更加方便快捷。新浪去年5月推出短信息业务,开发了直接用手机从新浪网定制中文短信的技术,避免了用户首先要登录互联网络才能享受服务的繁琐,这对于机使用者吸引力很大。今年除夕和初一凌晨,新浪网短信发送就超过500万条。 （二）、短信的市场发展特点 对短信市场的调查结果进行分析可得出以下结论：在短信的使用上，短信消费在国内已从时尚消费步入大众消费的行列；在短信的发送途径上，手机间的互发仍占主流，其它形式有待开发；在短信的用途上，最主要的两个用途：一是感情联络；二是节约话费，前者从一个侧面反映了大众的需求走向，后者折射出移动通话话费过高的问题。在短信功能的使用上，绝大多数仍停留在信息传播上，其它功能的使用开发仍有很大的市场潜力。特别是信息查询、游戏、铃声、图片下载，这可能直接关系到短信的未来发展。在短信的付费方式上，用户更多地选择简单方便的按条付费模式，随着使用的扩大和用户需求的多样化，对其它付费模式的需求将增加。在消费水平上，71%的被调查者月使用费在10元以下，消费水平的提高有待于生活水平的改善。在短信未来的发展上，普遍的乐观令人欣尉。 表1 有关短信的调查结果 调查内容　　　　　　　　 调查结果（占被调查人数的比例%） 1、短信的使用：　　　　　经常使用 61.50%　　 　　偶尔或从未使用 38.50% 2、发送途径 3、短信用途 经移动网点对点 62.87%