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目论视角下商业广告翻译策略探析 　　摘要：商业广告的翻译策略多种多样，而本文主要从目的论的“目的原则、连贯性原则和忠实性原则”三个方面入手来探析商业广告的翻译策略，已求得到更好的广告宣传效果。 　　关键词：商业广告 目的论 三原则 翻译策略 　　一、引言 　　在全球化背景下，企业要想长久立足于国际市场，就要提高自身的产品质量和服务，树立良好的品牌形象，而广告翻译是其中重要的手段。但是，广告翻译还存在诸多问题，亟须目的论的规范和引导。翻译目的论指出，翻译策略必须由译文的预期目的或功能决定，继而提出了目的原则、连贯性原则和忠实性原则。因此，在目的论视角下来探讨广告翻译，对于广告翻译策略的选择以及评判标准的认定具有很高的参考价值，对于企业开拓市场具有深远和重大的意义（孙淑芬，喻荣春，2007）。 　　二、翻译目的论 　　汉斯?费米尔提出了翻译目的论，指出译文预期功能或目的决定翻译方法和策略。整体翻译行为的目的才是决定翻译过程的核心因素。因此，翻译要遵循目的论的三大原则：目的原则、连贯性原则和忠实性原则（仲伟合，钟钰，1999）。 　　目的原则指译文能够做到“入乡随俗”，致力于跨文化交际，完全按照译入语环境所要求的方式来表达。连贯性原则指译文使受众能够迅速理解并产生共鸣，具有极强的可接受性、可观性和可读性。忠实性原则指译文应忠实于原文，但绝不能歪曲事实并且丢失重要信息。商业广告与目的论三原则具有一致性，因此，在目的论视角下探析广告翻译具有重要意义。 　　三、商业广告 　　商业广告是非文学领域的实用文体，具有相当高的经济价值。国内外商业广告相互碰撞和交织的机会越来越多，这就对广告翻译提出了更高的要求。恰到好处的广告翻译，不仅使人感到赏心悦目，更能促使商业销售达到事半功倍的效果。 　　如果能充分发挥广告的传播交际功能，强烈吸引受众的注意力，完成广告最终的商业用途，那么，广告翻译的魅力便可得到淋漓尽致的展现。因此，广告翻译亟须目的论的指引和导向。 　　四、目的论视角下的商业广告翻译策略 　　商业广告翻译具有很强的目的性，其本质是要实现译入语的预期目标，促使广大受众接受其商品或服务。在翻译目的论的指导下，恰当地选择翻译策略，使译文达到更好的广告宣传效果，对于企业的成功至关重要。以下是几种翻译方法： 　　（一）“顺藤摸瓜”法 　　“顺藤摸瓜”法是指译文完全按照原文的语序，采纳原文的表现手法和句子结构，而不需要做修改的一种方法。目的原则指出译文要完全按照译入语环境所要求的方式来表达，时刻强调交际目的，使受众能够清晰地对应原文与译文。因此，译文思路清晰、简单明了，反而更能凸显广告的宣传效果。 　　“顺藤摸瓜”法以交际目的为核心，展现原广告的神韵，原文的形象、结构、语言、修辞、手法、文体等要最大限度地保留，从而保持译文与原文的一致性，更好地促进跨文化交流。 　　例1 Sheer Driving Pleasure 　　译文：纯粹驾驶乐趣 　　上例是刘翔为宝马汽车“为悦，全力以赴”代言的一则电视广告，译文与原文在语序、句式结构和修辞上完全对等，总体保持了原文的风格特点，使受众一目了然。“纯粹驾驶乐趣”六字铿锵有力，节奏感强，气势恢宏，朗朗上口，符合汉语简洁明了的特点。此翻译遵循目的原则，即翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，为了完成语言跨文化交际的目的，翻译应能在译入语情境和文化中，按译入语接受者期待的方式发生作用（Vermeer，2001）。宝马汽车的广告宣传语“纯粹驾驶乐趣” 是指用最先进的技术、一流的设计、卓越的品质所构成的最纯粹的驾驶乐趣（张天金，2012）。译文出色地完成了跨文化交际的任务，以中国人的生活方式和语言习惯为出发点，符合国人的消费心理和购物需求，在中国市场起到事半功倍的宣传效果。 　　例2 真诚到永远 （海尔） 　　译文：Sincerity is forever. 　　“顺藤摸瓜”法强调尊重原文作者，既全部保留了原广告的风格特点，又完全表现出原广告的精神内涵，严格遵循了目的原则。 　　（二）“摇身一变”法 　　“摇身一变”法是指译文不必完全采用原文的结构，而根据译入语的语言文化习惯转换表达出来。译文必须遵循连贯性原则，使受众能够迅速理解并产生共鸣，译文具有极强的可接受性、可观性和可读性（Vermeer，2001）。 　　“摇身一变”法可使译文更具本地化色彩。此方法灵活性很强，具体操作手法多种多样，尽显随机应变之优势。译文的可读性很高，着重考虑译入语是否地道、能否快速融入当地民众。它以中西文化的差异以及译文受众的感受为出发点，根据具体的语言情境和行为习惯来选词用字，生动准确地阐释出原文的精髓和内涵。因此，在连贯性原则的指引下，“摇身一变”法更能凸显跨文化交际的目的。 　　例3 世界大蒜看中国，中国大蒜看金乡！ 　　原译：T