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社交化电子商务中口碑传播 　　【摘 要】近年来，社交化电子商务迅速发展为网络口碑的集中地及发散地。笔者选取社交化电子商务为研究对象，以目前发展最好的两个网站“蘑菇街”和“美丽说”为案例，深入分析其口碑传播策略、口碑传播的优劣势，希望从口碑传播的角度给社交化电子商务企业以启发。 　　【关键词】口碑传播 社交化电子商务 消费者行为 　　在网购繁荣发展的今天，消费者的购买行为越来越趋于理性，他们不再仅仅依靠商家的广告促销，而是更倾向于听取身边朋友和网友的消费建议。同样人们也逐渐热衷于把自己购买产品的经历或体验分享到网络上，转告他人。而互联网的便利性和实时性，使得跨区域网民间的交流互动成为可能。因此，网络口碑传播日益受到关注，网络口碑营销的重要性也开始逐渐显现。近年来，蘑菇街、美丽说等社交化电子商务平台迅速发展为网络口碑的集中地及发散地。 　　一、社交化电子商务中的口碑传播策略 　　消费者购物的过程有四个环节：发现、比较、购买和分享。在“蘑菇街”这类以“时尚”和“购物”为主题的女性社区出现前，“发现”的过程通常是消费者通过阅读平面媒体、电视或观察潮流完成，过于零碎和分散。而在“比较”的环节中，又涉及款式、价格等多方面的因素。事实上，以淘宝为代表的电商网站提供的仅仅是“比较”环节中硬性指标的筛选，以及整个“购买”环节。而“比较”环节中的个性化因素如风格和个人适合度等，以及整个“分享”环节都还是空白。蘑菇街、美丽说等社交化电子商务的出现填补了这一空白，它利用社交网络开展营销活动，将营销信息渗透到用户的人际关系网络中，使每个用户都成为品牌口碑的传播者，从而以较低的成本达到口碑传播的最佳效果。通过比较分析这两大网站，发现其口碑传播策略主要有： 　　1、分享评论模式 　　艾瑞咨询的调研数据显示，用户在社交化购物网站上常使用的功能是浏览（69.3%），其次是分享（60.6%）、喜欢（55.2%））及评论（54.1%）。由此可见，除了浏览信息外，交流互动也是用户在社交化购物网站上常进行的活动。这种交流互动正是口碑传播最重要的渠道。在蘑菇街和美丽说网站上，以图片瀑布流的形式呈现商品的分享，用户可以选择“逛街”的社区形式，浏览感兴趣的商品。假如用户对一件衣服感兴趣，点击进入其页面，出现衣服的介绍、淘宝商品链接地址，以及多少人“喜欢”或“收藏”，还有其他用户对这件衣服的评价等。用户不仅可以找到与自己在消费上志同道合的朋友，实现社交的需求，还能发现关于商品的口碑状况，通过其评价决定是否购买。蘑菇街、美丽说这种购物分享类社区，旨在告诉人们“买什么”、“去哪儿买”的问题，这种社会化的“逛街”形式使得口碑传播发挥了最大效应。 　　2、意见领袖模式 　　消费者行为学的相关研究表明，在消费者的购买活动中，消费者对商品的评价往往是相对的，当没有具体的模仿模式时，他们很少能充分肯定自己对商品的态度，但当有人为其提供了具体的模式，而消费者又非常欣赏时，就会激起其强烈的仿效愿望，从而形成对商品的肯定态度。因此，社交化电子商务平台做出了一些示范性的消费行为，形成消费者意见领袖，使他们成为最好的口碑。在蘑菇街设有“达人”板块，每天推荐各种时尚达人。如“星探有约”是达人们的专访，形成偶像效应。“晒货达人”是指分享商品数量最多且最受好评的达人，好的口碑为其带来大量的粉丝或购买效仿者。“搭配达人”是教给蘑菇街“居民”跟随流行前沿，掌握时尚搭配技巧，培养潜在消费者。“优秀小组长”是指蘑菇街小组中的意见领袖，类似豆瓣网的小组模式，目标受众聚集在一个小组里，口碑传播针对性强。 　　3、团购模式 　　团购作为一种新型的电子商务模式在消费者中迅速普及开来。由于团购中体现出明显的群体交互和从众心理，成为口碑传播影响消费者行为的重要渠道之一。在社交化电子商务中，同样引入了团购模式，主要包括自由团、商家组团和专业团购三种形式。蘑菇街率先推出反向团购产品“自由团”，区别于以往传统团购形式，蘑菇自由团可由用户需求决定团购商品。有业内人士指出，由于蘑菇街主要展示的商品大多来自淘宝，自由团可以为淘宝增添新的流量入口，并形成购买。目前，蘑菇街还与淘宝合作推出淘宝团购，与腾讯合作推出拍拍团购。另外，蘑菇街团购不收费，只要针对一款产品发起团购的人数够多，商家就可以自己发起团购，蘑菇街不参与分成。而美丽说则跟大部分团购网站模式一样，主动组织团购，并抽取一定的分成。 　　4、福利模式 　　为了积累口碑，提高用户忠诚度，蘑菇街和美丽说均推出福利模式――免费试用试穿来吸引消费者。如蘑菇街的蘑利社，每天推出免费衣服或化妆品，只有会员才能填写福利申请，申请成功的会员会收到免费商品，然后要求提交试用或试穿报告。这种免费赠送的模式无疑大大提高了用户们口碑传播的积极性。 　　5、合作模式 　　社交化电子商务平台自身并不具备交易的