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浅议移动终端销售“店商+电商+零售服务商”模式转型 　　摘 要：近两年来，随着终端相关技术的迅速提升，智能终端日益被消费者接受，运营商之间的竞争，都加剧了技术变革进入实际应用领域的速度，厂商、运营商、渠道商和消费者对智能终端热切的需求，共同缩短了主流价格档位智能终端产品的生命周期。 　　关键词：电商；零售；销售模式；终端 　　中图分类号：F721.1 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 24-0000-01 　　自2009年4月中国电信EVDO制式3G技术正式投入商用以来，伴随着技术的不断成熟、网络覆盖的不断优化，终端产业链的不断丰富，3G终端特别是智能3G终端销售规模日益扩大，特别在安卓操作系统和大屏终端的普及基础上，主流终端软硬件配置的迅速发展已经成为终端产品生命周期大幅度缩短的催化剂。 　　CDMA制式终端市场目前还是一个以补贴为主的市场，主流产品生命周期的变化，已对终端销售的模式和运营提出了新的调整要求，如何在快速变化、竞争激烈的终端市场，把握产品与市场的节奏，终端如何进的到、上的快，卖的好、存的少，成为持续规模发展移动业务的重要课题，移动终端分销和零售层面的转型不可阻挡。 　　一、移动终端分销层面的直供转型 　　（一）传统多级分销到直供的转变 　　按照传统的终端销售模式，终端是通过国代（或授权省代）的全国买断（区域性买断）的方式，经省代在一省区域内分销给市县级代理商的多级分销模式，厂家、国代、省级代理商、地（县）级代理商、零售商的五级销售网络模式实现了终端分销，这种多级分销的模式与目前快速变化的产品和市场需求之前存在如下问题：（1）多级分销模式下每个环节都有成本消耗，产品的毛利空间有限，造成大部分毛利被上游分销商赚取，市场产品价格高位运行，运营商成本补贴成本加大，末梢零售商销售毛利有限；（2）多级分销模式下，信息不透明，易形成品牌、产品、代理商的区域性垄断，严重影响市场秩序；（3）多级分销多次物流，延长了物流时间，降低了物流时效，库存大、周转期长，末梢零售商跌价风险大，市场应变能力低。 　　如何消除多级分销模式带来风险和弊端，在补贴为主的CDMA制式终端市场里规范市场秩序的同时，紧跟产品变化的节奏，降低整体市场产品价格，保证末梢渠道利润，一方面要提高运营商的补贴效率，另一方面要引导推进终端社会化，只有通过减少分销层级，将传统多级分销模式向扁平化直供模式的转型。 　　（二）线上平台直供 　　移动终端直供的方式有线上平台和线下实体两种选择，其中互联网时代最为高效的网上直供模式，通过网络建设终端直供平台，成本低，效率高，采取现在广泛被接受的网上选购、网上支付的购销方式，促使搭建终端BTB线上电子平台成为理想选择。 　　（三）线下服务大厅支撑 　　线上有了电子直供平台，是不是已经可以满足分销层面终端直供的所有需求，答案是否定的，线上直供平台无法做到全渠道的直供覆盖，无法提供实体售后服务，无法提供终端实物展示，这就需要通过建设运营省级线下实体直供服务大厅作为线上直供的一种服务补充，省级直供服务大厅其实现的功能主要有：（1）终端售后服务：汇聚品牌厂商服务授权，提供全品牌一站式终端售后服务：（2）OTO服务：实现“线上交易线下服务”（OTO）模式，支撑电子渠道、易购网和天翼手机网线下实体的交易终端领取、3G体验、售后服务等功能；（3）BTB到BTC的拓展：将终端直供从BTB拓展到BTC，做好电子渠道和政企客户的终端直供；（4）流量经营的基地：成为终端产品推介、3G辅导、流量经营的基地。 　　二、终端零售层面向BTC、OTO电商销售模式的拓展 　　随着网上购物的普及，便捷、低价的电子商务销售方式被越来越多的人所接收，终端产品是典型的快速消费品，通过电子渠道销售是C网移动终端产品和移动业务销售的新渠道： 　　（一）电渠销售多以“终端+业务快销品”等礼包的方式进行终端产品的销售，移动终端产品匹配业务快销品的组合，提供给客户购买与业务使用的便捷。 　　（二）秒杀、团购、试用等多样的电商独有销售方式，有效吸引客户关注购买主流终端。 　　（三）较之实体渠道明显优惠的价格，吸引“网购达人”“金金计较”。 　　（四）电渠较实体渠道的建设、维护和运营成本低、效率高；电渠OTO的销售模式“线上交易线下服务”又与实体渠道建立密切的联系。 　　三、“电商+店商+零售服务商”终端销售运营模式的转型 　　终端分销层面的模式转型以“1+1”的线上线下直供体系为基础，零售层面的转型以向BTC、OTO电商销售模式的拓展为标志，“进的到、上的快，卖的好、存的少”在移动终端销售的不同层面要通过协同的转型，在达成提升终端销量、降低运营成本、增加渠道利润为目标的同时，保证C网移动终端市场健康持续的发展，保障全渠道终端产品分销、零售的高效率、低风险