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浅析消费者对促销活动反应 　　[摘要]商品同质化越来越明显，微利时代的到来，各个企业为了排挤对手，完成销售目标，解决积压的存货，扩大市场份额，都各自使尽浑身解数开展各种促销活动。不同类型的促销工具会对消费者产生不一样的影响，促销活动的成功与否主要取决于促销活动的策划与组织者是否真正的了解消费者的心理，为了达到一个成功的促销结果，营销者应该在了解消费者心理的基础上选择合适的促销工具。 　　[关键词]促销工具；消费者行为；促销结果 　　中图分类号：F40 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2014）01-023-02 　　一、引言 　　促销是营销活动的一个关键部分，是以短期收益为主的刺激工具，用于促进消费者或贸易商更快或更多的购买某一产品或者服务。在4P营销组合中，促销是短期刺激最有效的方法。促销工具有很多，不同的促销工具会对消费者产生不一样的效果，常见的促销工具有价格折扣，赠送样品，优惠券，现金返还，特价包，购物抽奖，游戏竞赛等等。chandong把特价促销，优惠券促销，特惠包装促销定义为高实用性利益+低享乐性利益；样品赠送促销，联合促销定义为高实用性利益+高享乐性利益；赠礼促销，竞赛活动促销定义为低实用性+高享乐性利益；抽奖促销定义为低实用性利益+低享乐性利益。文章的研究主要是针对于中国消费者，探讨这四类促销工具对消费者行为的影响，得出一些结论，从而给我国营销者进行促销策划一定的帮助。 　　文章采用拦截方法访问调查，时间是周末，地点在兰州各个大型超市和商场门口，对象是18-50岁的消费者，其中女性占67%，总共调查人数为205，有效调查样本为198个。 　　二、消费者参与促销活动的现状 　　调查结果显示，几乎所有的被调查者都参加过促销活动，但是购买不同的产品参加的活动有所不同。比如，人们在购买食品等日常生活用品时，参与最多的就是特价促销，比例达到35.5%；购买服装时参与促销活动最多的就是打折和返券，比例达到36.2%和34.5%；在家电和化妆品时，参与最多促销活动最多的就是附送赠品。而只有少数人参与过相对来说比较复杂促销活动，比如知识竞赛，会员制促销，抽奖，猜灯谜等等。 　　三、消费者对促销的态度 　　从总体上看，59%的受访者对于参不参加保持一种中立的态度，无所谓好坏，有的人遇见了就会参加；26.5%的人是喜欢参加促销活动的，她们认为物超所值，少花了一点钱，觉得很便宜，心理上达到了平衡；而13.5%人对于促销活动是持讨厌态度的，他们认为促销的东西肯定是质量没有保证的东西，达不到自己心中的标准；只有1%的人是对促销活动是持完全反对或者非常喜欢的态度。总的来说，85.5%的人还是愿意参加促销活动的，所以，只要是厂家不出售过期假冒伪劣产品，故意提高原价虚假打折，消费者还是愿意参加促销活动的。 　　经过调查发现，不同年龄段，不同职业，不同收入者对于促销活动的态度有很大的差异。从年龄看，20-30岁的消费者，有47%的人希望在购买服装时享受商家打折，优惠券促销，调查的学生当中，几乎都希望外出游玩的时候能够遇到打折活动；35%的人喜欢参与有奖竞猜的活动，他们喜欢追求刺激，挑战自己；17%的人喜欢参加抽奖活动的促销；30-50岁年龄阶段的人，34%的消费者倾向于接受直接打折活动，47%的人倾向于接受赠送样品促销活动，19%的人愿意参加游戏竞赛，抽奖等促销活动，而已婚女性在购买东西时，希望享受直接打折，特价优惠，赠送礼品等促销活动。 　　从职业来看，学生群体在购买衣服的时候更倾向于接受直接打折和优惠券的促销方式，一般来说，很多商场也都是使用这俩种促销工具的，在购买生活日用品的时候倾向于接受样品赠送和特惠包，比如买化妆品赠送小瓶样品，买套装组合的洗发水和护发素等等；有固定收入的人，希望在购买服装的时候享受打折促销，购买家电的时候享受赠送礼品的活动。 　　从收入来看，月收入在2000元以下的消费者比较倾向于打折促销和特价促销；月收入在2000-4000之间的消费者比较倾向于会员制的促销活动，觉得这种促销活动既可以节省钱的同时又不失自己的身份地位；而月收入在4000以上的人，比较喜欢在娱乐性消费上面接受打折促销活动。 　　四、消费者不满意的促销活动及其原因分析 　　根据调查显示，目前大多数消费者对于返券这种促销活动持一种抵触和怀疑的态度，比如说商场常见的“买300返300”，诸如此类活动大多数消费者认为自己会考虑是否参加，而只有少数消费者完全不相信。50%的人会认为返券会让自己购买自己计划外并不是很需要的东西；45%的人希望把券折为现金或者变为赠品；5%的人则认为返券完全是商家的狡诈行为，为了使自己的东西卖的更多，而且参加返券促销活动繁琐耗时间，不值得信任，而且有的返券活动只是在部分商品中间适用，有的时候不能一次性用完，这些也使得