微信营销困局与出路.docVIP

微信营销困局与出路 　　现在消费者在智能手机上用时很多，其中微信所占比例最大。于是，微信营销成为众多品牌不可忽视与错过的机会，这些品牌一窝蜂似的涌进微信营销的战争，方法可谓五花八门。 　　但是我们发现，之前在传统媒体、互联网媒体，包括社交媒体上的诸多营销方法，用在微信上收效甚微，甚至根本不起作用。 　　这说明在微信营销上，一定出了问题，需要我们重新思考：微信营销陷入困局的症结是什么？如何为微信营销找到出路，扩大移动影响力，进而建立移动互联时代的竞争优势？ 　　良机中的困局 　　微信营销是企业增强移动影响力的良机。对于中小企业来说，几乎是免费的营销平台，可能借此异军突起；而对于大型企业来说，面对可能遇见的颠覆力，微信营销亦不可错失。但是，如果不能认清微信营销的困局与出路，为做而做，那么耗再大的成本、花再多的精力，也不过是徒劳罢了。与其说是营销转型与创新，不如说只是移动互联时代焦虑情绪下的一种虚假紧迫感。 　　那么，我们看一看，现在企业在微信营销上，一般采取什么样的思路与做法？其中的弊端何在？ 　　目前，微信营销的思路是这样的： 　　第一步：开账号加粉，与消费者建立关注与被关注的关系。这是品牌与消费者互动的第一步，和当年的微博营销是一样的。 　　第二步：推送信息，吸引关注。如果说微博发信息相当于高速公路上的广告牌，那么微信发信息就是开车等红绿灯时被强迫敲开窗户塞广告，会给用户造成极差的使用体验。 　　第三步：增加转发，希望品牌信息更广泛地传播出去。但微信不同于微博，微信构建的是强关系，用户绝不会轻易转发品牌信息。 　　第四步：进入朋友圈。简单粗暴地分享诸如心灵鸡汤、“最……的……”这样的段子，对品牌并无价值，只是再一次借用微博之做法。 　　第五步：直接卖货。 　　这就是目前微信营销的大体状态。微信为品牌创造了一个很好的营销平台。精准、基于关系、移动化、可与地理位置相关、私密、可有后续行为，这都是非常好的精准营销和CRM管理工具。 　　但问题是，品牌在微信上的营销方式大都陷入误区。大量利用传统媒体和传统SNS的方式做营销，而且手法趋于简单粗暴，消费者接受程度低，营销效果也不好。 　　微信营销的出路 　　为了找到微信营销的正确方式，首先我们需要认清微信的媒体特性及营销价值，其次是认清当下消费者的行为特征，最后在这个基础上建立正确的营销方式。 　　微信的媒体特性及营销价值 　　微信是移动互联网和社交媒体交集中的产品。要认清其媒体特性，就需要从移动互联网和社交媒体的角度去看，同时也需要考虑微信的独特性。 　　●移动互联网的要求 　　从移动互联网的角度看，微信营销必须更简单、更快速和更有效。 　　手机再大，屏幕也只有5寸多。在如此有限的空间内，加入一个广告banner是不现实的。屏幕的大小决定用户浏览时是一屏一屏的，这和PC上一块一块、图书一行一行的阅读是不同的。因此手机上的内容必须简单，半秒钟能讲明白的东西就不要拖到一秒。 　　同时，屏幕小也带来了“独占式浏览”的好处。当用户在看某项内容时，不受其他信息干扰。这样用于这项内容的时间是很有限的，这就需要在更短的时间里将信息表达清楚。 　　另外，手机浏览十分强调反馈的有效性。有一个按钮，点下去就该有反应。如果没有反应，用户不会再次尝试，那么也就丢失了唯一的沟通机会。因此在做任何移动端的推广时，测试需要的时间应该更长、更细致。 　　碎片化的使用时间令浏览行为更“直线”。例如手机新装APP时，常常会在启动的时候有几屏需要滚屏划过的“What’s New”，这些内容有多少人认真看过？用户在手机上的操作路径是直来直去的，不会留意挡在面前的内容。 　　●社交媒体的颠覆性 　　社交媒体对营销方式的影响是颠覆性的，体现在如下几个方面： 　　第一，品牌营销的路径发生了根本变化（见图1）。传统的品牌营销逻辑是“知道―购买―忠诚”，品牌营销费用多用在“知道”的层面，即扩大品牌认知度，把预算更多地分配给大众媒体。社交媒体时代不同，其品牌逻辑是“忠实用户传播―扩散知名度―更多客户购买”，与传统的品牌逻辑是“反方向”的。同时品牌也需要把营销费用分配给“让更多忠实用户主动传播”这个环节上。 　　第二，社交媒体使用户之间的信息传播基于关系。关系带来三层变化：一是，因为关系的存在，用户会自发过滤掉大量广告信息，关系体系本身有一定免疫力。二是，信息在关系网络中的传播带有传染性。我说A非常好，我朋友也认为A好，而A客观上好不好并不重要。三是，信息在传播过程中被不断背书。我说B是垃圾，我的朋友接受到的信息可能有两种：一是“B是垃圾”；二是“某某说B是垃圾”，如果他自己尝试过B，他传递的信息也会带有他自己的背书，他也可以跟人说他觉得B很赞。因此社交媒体给品牌的价值点是“客户觉得它是什么，它就是什么”。 　　第三，只有超赞或超烂的东