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体验营销视角下城市会展品牌定位研究 　　摘要：会展作为推动城市经济快速发展的新引擎，越来越受到全国各地政府的重视。近年来随着体验经济的悄然兴起，消费者的内在体验需求日益膨胀，企业为开拓市场不断加大对体验营销理念的运用，在会展业中融入体验元素已成为引领行业经济发展的新业态。 中国论文网 /1/viewhtm　　关键词：体验营销；城市会展；品牌定位 　　近年来，随着体验经济的悄然兴起，消费者的消费理念和消费方式正发生着深刻的改变，体验需求日益增长，体验营销应运而生。如今，伴随着国外先进体验营销理念和营销模式的不断引入，各式各样的体验店和体验馆在我国各大城市不断涌现，涉及各行各业，尤其受到旅游业的追捧。会展业作为城市发展的重要的行业之一，涉及领域十分广泛，具有很强的关联带动效应，在会展业中引入体验营销理念和手段是顺应时代发展和市场需求的必然趋势，体验式会展也必将成为引领行业发展、构建城市会展品牌的核心。 　　一、体验经济时代城市会展的特征 　　体验经济时代，物质需求已经得到满足，人们在购买产品和劳务的时候，往往更看重精神层面的享受，即在消费过程中所得到的内心体验与情感刺激。体验营销就是以满足顾客体验需求为目标，以营销空间为舞台，以产品或服务为载体，利用文化、艺术和科技等手段增加产品内涵，从而满足人们的情感及审美等多种体验需求，在给人们心灵带来震撼的同时，达到促进销售目的的一种全新的营销模式。 　　在体验经济时代，城市会展不再是单纯的提供展示服务，体验将成为城市会展业发展的核心竞争力。与传统会展只注重产品的展示与宣传不同，体验式会展运用体验营销手段展示的不再是简单的产品，而是运用产品创造体验的过程，即在有限的时间和空间里，运用各种技术和手段，为参展商和观众提供视觉、触觉、听觉、嗅觉和味觉上的特殊感受，使其获得精神上的巨大满足，其特征主要表现在以下三个方面： 　　（一）会展项目的体验性 　　有别于传统会展，体验式会展以“营造和展示用户体验”作为业态规划的指导原则，无论是参展项目的甄别筛选、场馆展厅的设计配置，还是配套服务的衔接优化，均将“良好的用户体验”摆在第一位。 　　（二）会展服务的互动性 　　体验式会展尊重客户的理性思考，同时更重视客户的情感需求，因此其向客户提供的展示服务并不是简单的单向输出，而是能够在客户情感深处引发共鸣，从而在行为层面或精神层面获得客户反馈的双向互动性会展服务。 　　（三）会展感受的延续性 　　体验式会展带给客户的极致体验感受并不会因为会展的结束而即刻消失，而是具有一定的延续性，能够在客户心中留下长久的记忆，一旦客户对体验活动感到愉悦和满意，往往会对产品乃至会展本身产生高度的忠诚。 　　二、体验营销视角下城市会展品牌定位 　　打造强势会展品牌，塑造完美会展品牌形象，关键在于根据会展品牌自身特点来进行定位，也就是为城市主要会展项目确定一个合适的市场位置，塑造独特的会展文化和办展风格，以便在公众心目中形成特有的感知和印象。在体验经济时代，城市会展品牌定位的核心在于根据市场上消费者的内在体验需求，向参展商和观众提供优质的体验服务，使其对品牌产生特定的印象和情感，并转化为价值。 　　如图1所示，体验式城市会展品牌的定位主要由产品定位、市场定位和形象定位组成。 　　（一）市场定位 　　市场定位是在市场细分的基础上，确定会展所要进入的行业、领域，即会展主办主体对目标市场和目标客户群的选择。 　　①市场区位定位。以会展所在城市为中心向外辐射，确定体验式会展主要的服务和影响区位，例如：国内会展或国际会展；东部会展、中部会展或西部会展；省际会展、城市会展、县域会展或乡镇会展等。 　　②目标客户定位。目标客户是会展活动的主要服务对象，体验式会展服务的客户群主要由有体验需求的参展商和观众组成。根据体验需求的类型，可将目标客户群分为三类：追求休闲娱乐的娱乐型消费群体；需要扩充知识储量，提升自我的学习型消费群体；愿意体验产品功能，接受产品信息传播的潜在购买客户群。 　　③会展性质定位。受城市会展环境以及会展产品和客户目标定位的影响，体验式会展品牌的规模、类型和等级等性质也需要明确定位。例如：一线大都市适宜举办大规模、综合型、高等级、国际化的会展，而中小城市更适宜举办规模较小、等级较低的专业化、地方化会展。 　　（二）产品定位 　　会展作为现代服务业的重要组成部分，其产品是基于会展参加者的整体需求，向其提供的各种会展经济活动及全部服务。体验式会展以提供客户需要的体验活动和服务为主要产品，可供体验的活动和服务可分为三种类型： 　　①休闲娱乐体验。通常与旅游项目相结合，围绕市场上消费者的休闲娱乐需求，在某一特定的时间和地点，设计出主题鲜明、风格独特、氛围浓郁的娱乐体验项目，使消费者在会展中尽情放松、享受欢乐，以此吸引消