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多模态公益广告语篇社会符号学研究 　　【摘 要】本文以多模态语篇的社会符号学分析方法为理论框架，结合系统功能语法，以一则央视公益广告为例，对其广告多模态话语深入分析，表明多模态语篇的分析框架在公益广告中的可操作性和实用性。 　　【关键词】多模态；广告；社会学符号 　　1 引言 　　在信息飞速发展的世界里，高科技带来的是广告质量的极大提升，公益广告设计者们在有限的时间和篇幅内充分利用视觉、听觉等感官刺激，达到教育和警醒公众的目的。大多数语言学家对广告语篇的研究大多集中于从结构语言学、修辞学和功能语法等方面分析公益广告的语言特点或翻译方法，而从多模态角度来分析广告语篇的研究则凤毛麟角。本文以 Halliday系统功能语法演化而来的多模态话语分析方法为理论框架，从社会符号学的角度出发，试图对广告语篇的意义建构进行探讨，旨在揭示多模态理论对社会公益广告语篇的阐释力及其对社会的影响力。 　　2 多模态语篇分析和社会符号学理论基础 　　Forceville 把模态定义为利用具体的感知过程可阐释的符号系统，把模态与感官相联系， 人类通过视觉模态、听觉模态、嗅觉模态、味觉模态和触觉模态感知世界、人际交际、传递信息、生存生活。[1] 多模态语篇是指为一种融合了多种交流模态（如声音、文字、形象等）来传递信息的语篇。[2]也就是说，多模态语篇指的是除了文本之外，还带有图像、图表等的复合话语，或者说由任何一种以上的符号编码实现意义的文本。[3]多模态分析是把这些不同交流模态所体现的再现意义、 互动意义和构成意义融合结合起来考虑。具体来说，多模态话语分析从系统功能语言学那里接受了语言是社会符号和意义潜势的观点，认为语言以外的其他符号系统也是意义的源泉，从语言与社会文化情境的 互 动 关 系 来 研 究 语 言，认为多模态话语与只包含语言符号的话语一样，也同时具有概念功能、人际功能和语篇功能。[4]文字、图像、配乐以及场景设计的巧妙结合会让整个公益广告更具艺术情趣，更容激发观众的积极情感，使得整个公益广告更容易激起大众共鸣，达到“润物细无声”的效果。 　　3 公益广告语篇的多模态话语分析 　　笔者以一则公益广告为例，从再现、互动和构图意义三个层面分析该公益广告如何以多模态的表现方法相互作用，共建意义的。 　　3.1 广告的再现意义 　　图像作为一种符号模态能够再现自身符号系统以外的经验事件。换句话说，即图像能够再现除自身符号系统之外的实体和这些实体之间的关系。Kress van Leeuwen认为视觉结构的再现可以通过叙事的和概念的再现来实现。[5] 　　公益广告要实现对整个社会成员的教育目的，首先要吸引公众的注意力，这需要采用鲜明的色彩，绚丽的画面和奇思妙想的创意。央视以“家”为主题的公益广告通过对英文单词“FAMILY”字母的改变，诠释了阐述了“家”的内涵，表现了一个人对家庭的责任。 　　这则公益广告中图像的再现意义主要是通过叙事再现来体现。在图像中，英文单词FAMILY中的F代表父亲，M代表母亲，I代表孩子。第一张图片里的父亲用宽大的肩膀撑起一个家，母亲温柔、细心地哺育孩子，画面色彩柔和，一家三口温暖和谐。第二个图面暗含的是叛逆期的孩子，他开始忤逆父母，憎恨父亲的管教和母亲的唠叨，图片表现的是父亲伤心，母亲流泪，画面色彩浓重，家庭氛围紧张。第三个图片中孩子逐渐成长起来，伸出双手撑起一个家，为已经年迈的父母遮风挡雨，画面色彩充满了坚强与责任。这几张简单的动画淋漓尽致的表达广告主题：有爱就有责任，有责任才会让家更加充满爱。 　　3.2 广告的社会互动意义 　　互动意义是关于图像的制作者、图像所表征的事物（包括人）和图像的观看者之间的关系， 同时提示观看者对表征事物应持的态度。互动意义由四个要素组成：接触、社会距离、态度和情态。 这四个要素都分别影响图像与观看者之间的互动关系。[6] 　　接触包括两种最基本的作用：提供和索取。参与者（通常是人或动物或拟人的形象）目光指向受众的这类图像叫做“索取”。参与者的目光没有指向受众的这类图像叫做“提供”。公益广告的性质决定了公益广告的主题一定要具有社会性，能唤起公众的对要反映的主题注意力。 　　这则广告是公益广告成功的典范，广告中人物没有与受众有直接的目光接触，图像的参与者成为一种被看的对象，表达“提供”的意思，把年轻人对家的责任缺失的一个普遍的社会问题直接展示在受众面前。广告的社会距离的远近是根据镜头拍摄的远近来判断的，这则公益广告从较远的一个角度进行阐释，让受众从客观的审视感受这一社会问题，要年轻人反思自己对家庭的责任。广告所阐述的故事中无论是父母的呵护，孩子青少年时的叛逆，还是成长成为有责任的人这一过程都是从水平是视角、正面角度展现给受众，给观众带来的是感同身受、融入其中的感觉。情态可以根据色彩的饱和度分成