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农村图书营销策略论要 　　摘要：农村图书营销关系到农村文化建设和农民整体素质，必须与出版策划形成一体化力量，以个性化选题构建内容特色和营销亮点；把握农民读者的现实购买力，找到合理的市场对接点；整合营销，开辟多种渠道，形成发行合力：充分发挥、利用和延拓“农家书屋”的功能与作用，构建农村图书营销的传播平台；放眼长远，开展读者调查，注重培养农民的阅读习惯、提高其阅读水平，实施可持续营销战略。 中国论文网 /4/viewhtm　　关键词：农村图书；营销策略；农民读者；文化建设 　　中图分类号：G230 　　文献标识码：A 　　文章编号：1000-2529(2009)03-0005-06 　　 　　在构建和谐社会的时代语境与建设社会主义新农村的历史进程中，农村图书的出版与营销受到社会各界的较多关注。本文基于农村先进文化建设的背景，探讨农村图书营销传播的策略，以期关注作为社会弱势群体的农民读者，尽力为之创造好的文化消费环境，切实满足其对精神文化产品的独特需求，并为出版产业化环境下的编辑决策提供启示。 　　农村图书是指与农业、农村、农民密切相关的图书，其读者对象的主体是农民，内容主要是指导农民提高劳动生产技能，掌握农业科技知识，丰富精神生活，提高文化素质，提升农村人口质量和农业的产业化水平。自改革开放特别是实行社会主义市场经济以来，我国农村的人口结构发生了很大变化，农民已不单纯是传统农业意义上的概念，出现了庞大的农民工队伍、乡镇企业的生产工人和管理者、小商品生产者、个体劳动者、私营企业主和农村管理者，他们在各自的生产生活领域和发展空间涌现出不同的需求，要求出版内容多样化。如农民工是游离于农村和城市社会生活之间的边缘群体，在农村图书营销中具有特殊的意义，他们进城务工求生存，主要靠技术或劳动力，需要学习建筑装饰、家政服务、高级护理等方面的知识。农村图书营销传播渠道的开拓，就与农民读者的需求与阅读特殊性相关，也受到地域条件和因袭的城乡差别的影响。尽管目前通讯技术十分发达，信息传播飞快，但由于种种因素的存在，农村图书营销传播渠道并不畅通，市场开发仍然比较落后，特别是农村地域跨度宽广，人口分布不集中，交通依然不便，读者需求密度低，生产成本和物流成本高，图书发行网点不多且难以建立，市场规模不易成型，加上农民读者消费力弱，图书定价偏低、赢利少，发行难度大，市场规模化、特色化趋势尚不明显。有研究统计显示，图书消费在国民消费支出中的比例我国仅占2％，发达国家则超过20％，而农村市场容量约占我国市场总量的一半以上，消费总量和潜力巨大，农村图书市场确实大有可为，但农民的阅读习惯需要培养与引导，消费需求需要激活与集中，购买潜能需要开发与延展，目前的关键就是如何把书送到农民手中，找到开启市场大门的钥匙，构建农村图书营销传播通道，大力培育和发展农村图书营销产业。 　　 　　一、与出版策划形成一体化力量，以个性化选题构建内容特色和营销亮点 　　 　　发行是出版的重要环节，是编辑工作的延续，出版策划与营销策划必须同时指向市场，联体互动，好发行的书往往在编辑环节就具有市场潜力，就已切入细分市场。因此，第一，拓展农村图书的发行空间，就要从选题策划这一环节抓起，主动深入农村，密切联系实际，细心了解农民的生活状态，密切把握农民的阅读需求，从中捕捉选题与创作灵感。特别是在城镇化、工业化和农业产业化的农村发展环境下，要把农民最关心、最直接、最现实的问题作为首要选题。第二，在内容定位上符合农民读者的阅读需求，既关心其物质生活，又关心其精神文化取向，如社会保障、权益保护、致富能力、基层民主、人口质量、进城务工、留守儿童、老人问题，而且以多品种的图书来适应农村多元化的产业结构。第三，不讲空话套话，减少抽象理论、增加操作步骤及其演示，少说历史演变过程和逻辑推演、多联系生活实际，让农民读者真正“买得起，看得懂，用得上”。第四，细心分析各类、各层(包括不同地域、文化环境，不同生活、生产方式，不同文化趣味、阅读水平，不同消费习惯、购买能力)农民读者的需要，研究图书在农民阅读、农村传播的特点和规律，把握农民对图书的阅读接受方式，并注意吸收其他媒介在农村传播的优长。有研究者对我国农村报刊发行现状进行了调查：“村民喜欢看报刊的原因主要有四个方面，按选择频数高低依次为了解国家大事、学习知识技术、打发时间和教育孩子，选择比例分别为31.02％、28.59％、24.23％、14.86％”，“43.06％的村民认为应增加农民致富信息，25％的村民认为应该增加农民维护权益信息，19.38％的村民认为应该增加农村政策相关信息，还有12.56％的村民认为应该增加反映农村生活的娱乐、文学故事”。这从一个侧面对农村图书营销的内容定位与策划等提供了启示和借鉴，也提出了要求。以往的农村图书策划存在品种单