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从百事可乐电视广告谈音乐营销 　　[摘要]音乐营销，即以音乐为手段的营销方式。音乐广告不仅能够第一时间吸引受众的注意，引发受众的情感共鸣，而且从长远看还能强化品牌个性，延伸品牌内涵，深化品牌价值。百事可乐的音乐营销具有典型性，本研究以此为研究对象，探讨音乐营销对品牌传播的影响，并思考音乐营销与品牌结合的有效策略。 中国论文网 /4/viewhtm　　[关键词]音乐营销；百事可乐；品牌传播 　　[中图分类号] F7 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1671- 5918（ 2018） 04-0107- 02 　　一、何为音乐营销 　　音乐营销，顾名思义就是以音乐作为营销的手段，利用音乐本身的特性与人情感的互通性，增强广告主与消费者之间的情感沟通和交流，从而达到营销目的的方式。音乐是一门独特的听觉艺术，广告中的音乐能够激发受众基本情绪的产生，引发受众的想象与联想。或作为一种自身情感的表达，或一种当下情绪的满足，音乐都能够引发共鸣。 　　美国广告理论专家T.Schwartz 在上世纪70年代提出的“共鸣模型”能很好地解释音乐在品牌传播中的作用。他认为，音乐对大脑皮层的刺激所产生的脑电波，促使大脑下指令继续或者暂停接受此刺激，倘若这种刺激是积极的，受众往往会产生“音乐记忆”。显然，广告音乐能够引发受众内心深处的回忆，唤起受众的情感体验，尤其是积极的情感体验。当受众的体验与广告中的一致时，就会引发迁移联想，产生情感共鸣。广告音乐让受众产生“同悲同喜”的情绪。情感上的共鸣拉近了品牌与消费者之间的心理距离，品牌共鸣形成。 　　二、百事可乐的音乐营销 　　（一）百事可乐音乐营销的特色 　　百事可乐的电视广告音乐从2005年至今，始终保持一致化的特色。2005年- 2009年，其广告的主题是“突破渴望”，代言人分别为周杰伦、古天乐、罗志祥等明星，广告歌曲《蓝色风暴》、《We will rock you》都属于摇滚劲爆风。2013年- 2016年，百事可乐的电视广告主题为“渴望就现在”。其中2013年品牌代言人是吴莫愁，广告歌曲《就现在》将摇滚劲爆的音乐特色演绎得淋漓尽致；2014年郭富城、蔡依林、吴莫愁共同代言百事可乐，共同演绎《Shake your hody》，整体音乐风格活力四射，动感十足；2015年的《Lifein color》，2016的《Perfect day》都是由吴莫愁搭档男歌手共同完成，两首广告歌曲不仅动感还带有些魔幻。2017年“活在当下”的广告主题更是将年轻消费者的心声直接宣泄出来，广告歌曲《Live for now》，代言人王嘉尔，整体音乐风格嘻哈动感。 　　综观这些广告歌曲，百事可乐的音乐营销呈现出以下几个特色： 　　1.推崇激情旋律 　　相比可口可乐的电视广告，百事可乐的广告更加的活泼、激情，无论从画面、动作、着装等要素，还是从音乐本身特色，都传达出一种酷炫的感觉。蓝色是百事可乐的视觉形象色，从1998年到2017年，百事可乐的电视广告始终呈现出“蓝色风暴”的视觉冲击感，始终传达出一种激情、活力的精神；在听觉表现上，百事的广告音乐都以快节奏为主，或摇滚、或嘻哈、或朋克，这也符合大部分年轻人的音乐偏好。百事可乐统一化的音乐旋律构建了百事可乐独特的听觉形象识别系统。百事最大程度地将音乐识别与视觉识别相结合，使得受众对广告的记忆更加深刻和持久。 　　2.定制广告歌曲 　　百事可乐的每一首广告歌曲都让人耳目一新，其中很多首都是专门为广告而定制的，如《渴望无限》、《蓝色风暴》、《dada-da》、《蓝色飞扬》等等。这些歌曲的原创性和独特性，强化了品牌的联想。消费者只要一听到这首歌曲，就是容易联想到百事可乐。广告歌曲的独特性深刻地表达出品牌内涵，尽管有时候这种歌曲是相对小众，但比起一首大众流行音乐用于多个广告的情况，显然前者的广告认知会更明晰。 　　3.选用新潮歌手代言 　　百事可乐选用的代言人大都为当下炙手可热的年轻歌手。从1983年的流行巨星迈克尔？杰克逊到如今的吴莫愁、王嘉尔等新生代歌手，他们都是激情派的实力唱将。这些歌手本身就是一个时代中特色音乐的典型代表。以当红的歌手作为代言人吸引当下的年轻人，一方面发挥歌手的光环效应，另一方面也发挥明星的参照作用。歌手在广告中充当着参照群体的角色，他们的行为、生活方式、消费习惯等都会对受众产生模仿效应。百事可乐在选择代言人方面，不仅考虑了知名度的问题，更考虑到歌手特质与品牌个性吻合性的问题。 　　（二）百事可乐音乐营销的效果 　　1.在认知方面，广告音乐引起受众的注意，强化记忆 　　百事可乐的广告音乐以快节奏、多和声为特点，与大多数广告歌曲的抒情音乐不同，带有变化性的旋律更能在第一时间吸引年轻受众的注意。百事可乐的广告音乐，一般会将广告口号重唱多遍，并以此作为