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自我概念一致性对网商品牌忠诚影响实证研究 　　摘要：以自我概念一致性为起点，品牌认同、品牌承诺为中介，对网商品牌忠诚的形成过程进行了实证分析，研究表明：真实自我概念一致性对品牌认同没有显著影响，但理想自我概念一致性不仅对品牌认同有显著影响，而且对情感依恋承诺、社会顺从承诺都有显著影响；品牌认同对品牌承诺和品牌忠诚都有积极的正向作用，但品牌认同对品牌承诺的关系强度更大；情感依恋承诺只对重复购买意向有显著正向影响，而社会顺从承诺只对正面口碑相传有显著正向影响。 　　关键词：自我概念一致性；品牌认同；品牌承诺；品牌忠诚 　　中图分类号：G3531文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）04-0136-05 　　1引言 　　如今的品牌不仅是企业用于辨别产品或服务的代号，而且是满足消费者心理需求的工具。随着消费观念逐渐从理性转向感性，在购买产品时，消费者不只关注产品的功能利益，而且更为注重其品牌的象征利益。在消费者权利高涨的时代，企业需要从品牌的象征利益角度实施企业或产品的定位战略，以抓住顾客的心智资源，进而赢得差异化的竞争优势。学者们提出自我概念一致性理论以揭示品牌个性与自我概念之间的感知相似度对消费者购买行为的影响。 　　实际上，在品牌个性与自我概念相互碰撞的过程中，消费者就会逐渐产生对某一特定品牌的认同，即品牌认同。有研究发现品牌认同对消费者的品牌忠诚有着重要的影响，主要包括：购买决策[1]、品牌偏好[2]、顾客忠诚[3]、品牌承诺[4，5]、顾客满意和高重复购买率[6]、以及正面口碑相传[7，8]。但是，上述文献很少研究真实自我、理想自我等多维构念对消费者品牌忠诚的差异化影响。此外，这些研究对品牌认同与品牌忠诚之间关系的传导机制剖析得并不充分[5]。因此，有必要对多维度自我概念一致性的差异化影响以及其与品牌忠诚之间的传导机制进行深入研究。 　　由于顾客的替代性选择更多、新顾客获取成本更高等，网商的品牌忠诚更为脆弱但也更为关键。在网购市场竞争日趋激烈的情况下，各大网商都面临着同一难题：如何建立和维持顾客忠诚？基于此，以自我概念一致性为???点，对网商品牌认同、承诺与忠诚的传导路径进行实证检验，以弥补理论缺陷和指导网商实践。 　　2文献回顾与假设提出 　　21自我概念一致性 　　自我概念，又叫自我形象，是指个体对自我属性的认知评价。自我概念是一个复杂、多维的构念。基于个人属性和社会属性，自我概念分为真实自我、理想自我、社会自我和理想社会自我[8]。由于个体会将自我投射到他物，当持有物与个体的自我概念高度一致时，持有物便会被视为自我的延伸[9]，所以个体的持有物有助于自我概念的形成。个性是对人的心理特征的描述，是人们在心理发展过程中逐渐形成的稳定的心理特征[10]。品牌个性是一组与品牌相关的人格特质[11]，是消费者对品牌的拟人化，与消费者的人格特质密切相关。品牌个性如同人格特质一样，具有长期的稳定性，但是人格特质来自于文化、家庭、社会阶层等，而品牌个性却是由企业营销所塑造和消费者对品牌的拟人化所赋予的[12]。 　　从价值契合角度来看，自我概念一致性实际上就是消费者的个人价值与对品牌的感知价值的契合性[13]，这种契合性是消费者通过对自我概念、品牌个性等进行心理比较得出的，当契合度高时，品牌认同度就高，反之就低。品牌认同本质上是消费者对品牌的价值认同。品牌是与消费者进行情感沟通的工具，如果某一品牌能够表达和提升消费者的身份，那么消费者就会倾向于与其建立长期稳定的关系，品牌认同度的高低取决于品牌表达和提升消费者身份的程度[3]。品牌认同分为个人认同和社会认同[7]。其中，个人认同是指某一品牌个性与消费者自我形象的契合程度，而社会认同是指某一品牌向他人或社会展现自我身份以凸显隶属特定群体的程度。由此，品牌的个人认同是指消费者对自我的看法与其对某一品牌所持看法的契合程度[14]。换句话说，品牌的个人认同是基于对消费者的自我概念与所持有品牌个性的一致性评价后产生的。从个人属性角度，本文只对真实自我一致性和理想自我一致性与品牌的个人认知之间的关系进行研究，因此提出假设： 　　H1：自我概念一致性（H1a真实自我概念一致性、H1b理想自我概念一致性）对品牌认同有显著的正向影响。 　　22品牌承诺 　　承诺是社会关系中的一个重要因素，无论是在人际关系，还是组织关系中，承诺都起着核心作用[15]。品牌承诺是消费者对某一品牌在消费过程中逐步产生的情感或心理依恋[16]，表明消费者愿意与某一品牌建立持久稳定交换关系的态度倾向[17]。品牌承诺分为情感依恋承诺和社会顺从承诺[5]，其中，情感依恋承诺是源于消费者对品牌的情感依恋，而社会顺从承诺是源于对品牌的社会规范。除涉及到的主客体不一致以外，品牌承诺中的情感依