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免费取阅地铁报发行王道 　　[摘要]随着我国轨道交通的发展，地铁报纸方兴未艾。更多的地铁报纸采取免费取阅的发行策略，企图吸引更多的受众，依靠广告版面获取利润。然而，这样的免费策略真的有效吗？是长久之计吗？在内地报纸竞争白热化加剧，报纸发行出现拐点，报业市场走向细分，媒体传播走向分众的背景下，不从根本上改变经营观念的地铁报，无非是传统报纸的另一次复制，而这种复制注定前途未卜。本文基于经济学本量利分析，指出地铁报粗放发行模式发行存在的问题，强调有效发行，试图提出改善地铁报发行的针对性策略。 　　[关键词]地铁报 免费取阅 有效发行 　　随着我国轨道交通的发展，地铁报纸方兴未艾。但相对于传统收费印刷媒体而言，处于起步阶段的免费报纸是一种外部依赖度比较高的媒介形态，受社会各种制约因素影响较多。由于其在功能、性质、运营方式等方面与传统收费印刷媒体存在不同，现有的研究并没有形成特定的模式、模型和理论。在发行量决策方面，并没有形成一定的理论依据，大多仅仅依靠经营者的经验和感觉。 　　一、为什么免费？ 　　“免费报纸”是一种经验性的提法，相对于传统的付费报纸来说，是面向全部或部分社会受众公开发行，无需支付费用就可获取，以刊载新闻、信息、广告等内容并以盈利为目的的报纸，具有获取的无偿性、流动的公共性、内容的普适性等特点。地铁报即是这样的一种免费报纸，其最大的特点是在地铁相关的场所发行。 　　可地铁报为什么免费呢？目前的分析的原因大概有以下两种： 　　其一，作为报纸营销手段的免费报纸。 　　首先，由于报纸免费，吸引了众多以前没有买报习惯的人群。其次，免费报纸更易于发挥两级传播和人际传播的优势，通过传阅率提升传播效果。此外免费报纸能够提供到达读者的最便利途径，均在最利于读者取阅的地点设置派发点。再次，凭借渠道优势。大多数免费报纸将地铁作为报纸派发的据点，而地铁作为现代“流动社会”蕴含着巨大的客流资源，地铁车厢本身也是比较适合人们读报的场所。 　　其二，作为应对报纸传媒环境变化的免费报纸。 　　从报纸的产业属性和内容生产属性的结合来看，免费报纸是报业竞争发展到一定阶段的必然产物，这归根结底还是由于报纸产业所处传媒环境发生的变动。传统报纸产业在当今媒介环境下正在失去原有竞争优势，读者群体不断流失，现代人阅读方式改变，传统报纸自身改革之困等是传媒环境变化带来的结果和表现。从内地几张报纸的运做来看，《河南商报》是为寻找超越《大河报》被逼出来的；《北京广播电视报》是被新媒体环境下逼出来的；《I 时代报》是上海报业竞争空前激烈的环境下做出的。而传统报纸所流失掉的受众群体，绝大部分是被互联网以及其它新媒体“抢夺”过去的年轻人，而这部分人群同时也是“地铁部落”的主力成员，这部分人经过专业市场的调查分析，是拥有巨大消费力、消费决策力的人群，这正是广告投放者所看重的要素。 　　在这样的背景下看待免费报纸的现状及未来发展空间，无疑使得将免费报纸视做为一种传媒生态环境变化产物的理解有了更清晰的解读框架，这也为厘清地铁报的免费发行策略提供了保障。 　　二、简单的免费可行吗？ 　　然而，简单的免费发行是否可行？免费取阅是否是地铁报生存发展的王道？根据边际效应等基本的经济常识，决策者也认识到发行量并非越多越好，自然免费地铁报纸的发行也是如此，毕竟纸张和印刷成本日益上升，有效发行的概念在此刻显得弥足珍贵，经济学的本量利分析方法有助于我们理解发行控制和如何确定发行量。 　　本量利分析方法起源于20世纪初的美国，时至今日，该方法在世界范围内都得到了广泛的应用。本量利分析指的是从生产成本、生产量（或销售量）、经营利润三大经营要素出发，分析三个指标之间的依存关系，通常简称为CVP分析（Cost―Volume―Profit Analysis）。在实际分析中，通常把生产成本再细分为固定成本、变动成本，经营收益细化为产品单价和销售量，通过建立数学模型来分析各指标之间的内在规律性联系，为企业经营决策提供财务依据。本量利分析的基本公式为： 　　税前利润=销售收入一总成本=产品销售价格×产品销售量一（变动成本+固定成本）=产品销售单价×产品销售量一单位变动成本×产品销售量一固定成本 　　本文根据免费报纸的有关特征，将本量利的分析公式进行适当的演变。就免费报纸而言，由于报纸的售价为零，收入全部来源于“二次销售”所得的广告收入，上述的本量利分析重点将转移到发行量、广告收入、单位发行成本、固定成本等几个方面，免费报纸本量利的基本公式演变为： 　　利润=广告收入一固定成本一变动成本，而广告收入=发行量×相关系数β（通常认为，发行量和广告收入存在正相关关系），变动成本包括与发行量相关变动成本和广告收入相关变动成本。 　　关于报纸业发行量的有效发行观点在国内外业界流传甚广，