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全媒体时代锻造广播品牌活动要素 　　【摘 要】全媒体时代，多种媒介形式的并存与融合给广播的发展既带来了挑战，也带来了机遇。广播活动以其接地性强、互动性高等特点成为带动收听、提升品牌的重要途径。本文通过在浙江温岭人民广播电台FM103.6的实地调研，对其活动模式深入分析，思考如何通过广播活动实现广播品牌标识系统和情感系统的双重构建。 　　【关键词】全媒体 广播活动 广播品牌 受众 　　【中图分类号】G222 【文献标识码】A 　　近年来，随着私家车的迅速普及，车载移动收听的市场份额不断扩大，已经成为当前广播收听市场的重要来源。赛立信媒介研究机构2012年的报告显示，目前中国驾车人士广播接触率高达99%，其中有大约三分之二的驾车人士每天都收听广播，平均每天收听时间超过三小时，是普通听众的2.5倍以上。另据浙江广播电视集团的调研，车载收听的人群中，46%是中高端人群，他们的收入比人均收入高出40%，他们吸纳广告的能力是家庭收听人群的10倍以上。①车载收听受众通常年轻且受教育水平以中等偏上居多，他们热衷于与他人分享各类信息，或者参加广播电台组织的各种活动，并通过这种方式来建立和扩大自己的社交范围。“（新闻）媒体给人们提供了互动的机会、思考和讨论的信息，并鼓励人们参加各种公民活动。”②从这个意义上来说，广播活动的开展有助于受众寻求团体归属感，而广播媒体则可以借助活动的开展在受众中传播品牌形象，建立受众对该媒体的品牌忠诚度。 　　一、基于受众视角的广播活动与品牌 　　受众是广播活动的主体，亦是锻造广播品牌的关键力量之一。广播媒体开展活动的首要目的就是吸引受众的共同参与，提升收听率，其次才是拓展广播品牌影响力，拉动广告投放量。因此，好的活动不仅要带动收听和消费，帮助塑造品牌，更要获得受众的广泛认可。在广播活动营销中，英国传播学家丹尼斯?麦奎尔（Denis McQuail）所说的“作为市场的受众”的特征被呈现，广播受众成为硬件和软件的一个重要的消费者市场。③也就是说，传播者与受众之间不仅存在传播关系，还存在一定的市场关系。在媒介工业话语体系中，市场被界定为一个“具有已知社会经济特征的、媒介服务和产品的实际与潜在消费者的集合体”④。市场的出现催生了广播媒体的品牌意识，然而在当今媒体爆炸的年代，仅仅具有品牌意识还远远不够，更重要的是应当思考如何更好地打造品牌，进而建立受众对品牌的忠诚度。 　　品牌一词来源于市场营销学，是指制造商或经销商加在商品上的标志。和一般的商品品牌一样，广播品牌不仅可以用来辨认，更可以创造一种精神上的氛围，使产品具有一种人性的气质与感觉，并以此与消费者（听众）建立起一种联系。⑤任何一个品牌从最初被消费者认知，到最终与消费者之间建立深厚的情感纽带都要经过三个阶段，即：品牌的知情期、品牌的接纳期和品牌的忠诚期。对广播媒体而言，品牌忠诚的构建不仅依赖于节目的质量和主持人的魅力，还有赖于广播活动的策划和打造。事实上，一个完整的广播活动从前期的推广到后期的影响评估，与品牌忠诚度塑造的三个阶段有着紧密的联系，详见下图。 　　其中，知情期是锻造品牌最基础的阶段，在这一阶段关于广播活动信息的推广尤为重要。此外，一个好的活动选题和策划也有利于活动信息的扩散。接纳期是品牌与受众关系进化的一个关键阶段，它直接关系着受众对该品牌的赞同与认可。在广播活动中，如果说第一阶段的知情尚有偶然因素的存在，那么第二阶段的接纳则是检验活动质量的标杆。例如：活动是否如预期一样参与人数众多、游戏是否生动有趣、主持人是否充满魅力、奖品或礼品是否丰厚，都直接关系着受众对此活动乃至其背后品牌的认同度。接纳的最高境界是忠诚，忠诚可以使听众数十年如一日地收听本台节目，无论天气好坏都热情参与本台活动，而具有影响力的活动又有利于促进听众忠诚的建立。 　　二、品牌塑造中的“温岭活动模式” 　　浙江温岭在中国百强县中排名前列，拥有17万多辆私家汽车，其汽车拥有量位列浙江第五。1993年温岭人民广播电台FM103.6（以下简称温岭1036）实现调频全覆盖，翻开了温岭地区广播发展的新篇章。然而，初期的广播事业并不尽如人意，收听率、到达率、广告额均不理想。2012年初，在经历了漫长的低潮和痛苦的挣扎之后，温岭1036立志改革，掀起了开创广播新时代的改版风暴。改版一年多，温岭1036迅速提升了其品牌影响力与号召力，大小广告商趋之若鹜，“温岭1036”成为当地街谈巷议的最热门词汇，其品牌效应可见一斑。因此，业内人士将温岭1036的成功称为基层广播发展的“温岭模式”。⑥在“温岭模式”的成功实践中，广播活动的推广和营销对温岭1036的品牌塑造起到了重要的推动作用。 　　1.联动式推广与品牌的知情 　　策划和推广是广播活动的第一个环节，也是最容易被忽视的一个环节。在广播活动的策划过程中，温岭103