体育赛事反隐形市场策略与挑战.docVIP

体育赛事反隐形市场策略与挑战 　　内容提要 本文揭示了体育赛事组织者在反隐形市场过程中面对来自非官方赞助商、普通消费者、运动员、观众、举办地政府等方面的挑战，并总结出各种反隐形市场策略，从而为未来的体育赛事组织者提供有益的实践指导。 　　关键词 体育赛事 隐形市场 赛事组织者 　　〔中图分类号〕G808.22 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕0447-662X（2014）09-0046-03 　　一、 隐形市场的概念及运作方式 　　1隐形市场的概念 　　隐形市场被定义为：通过某种营销活动在企业的名称、品牌、产品或服务与体育赛事之间建立一种未经授权的关联。所谓未经授权，是指在这些赛事里商业利益的控制者（通常为管理机构）并没有亲自或通过商业代理人批准认可这种关联。①在此定义下，隐形市场不仅指代那些以损害商业对手的官方赞助商身份为目标的活动，也包括了非官方赞助商寻求与体育赛事本身相关联的活动。 　　2隐形市场的运作方式 　　（1）通用短语的使用。赛事组织者通过注册与赛事相关的标志和象征来保护自己的知识产权，包含主办国或主办城市名称的短语，而隐形营销者则利用通用词汇来达到与赛事取得某种联系的目的。 　　（2）从赛事转播商手中购买广告时间。赛事组织者通常将比赛的转播权卖给广播公司，于是也就将控制广告商和广告内容的权利让与了转播商。转播商为了收回购买转播权所支付的费用，往往难以抗拒非官方赞助商的高额出价。 　　（3）在比赛场地内或周围地区推广业务。在隐形市场出现的早期，企业通过在场地及周围地区的上空使用拖有彩色旗帜的小型飞船和飞机来侵权，后来赛事组织者与航空管理局和主办城市合作制定赛事限制条例才解决了这一问题。但是精明的侵权者寻找到了其他途径，包括在行人密集区设置广告牌、帐篷和充气装置，向观看比赛的观众分发广告册或样品。 　　（4）开展促销活动。这些活动一般发生在零售网点，通过销售点的赛事主题促销活动来侵权。比如，在美国大学生联盟四强赛前，某公司实施了一个店内促销活动，消费者可凭购物收据获得一个免费篮球。非赞助商有意避开了使用任何已注册的商标，但这些活动通过暗示与比赛的某种关联来达到取悦消费者的目的。 　　（5）设计特别广告来庆祝参与队伍或个人运动员的胜利。在2004年雅典奥运上，耐克与短跨“飞人”刘翔有长期的合作伙伴关系。当刘翔在8月28日夺冠后，耐克于第一时间在《新闻晨报》、《体坛周报》等报刊上发布“黄道吉日”祝贺平面广告，并同步在零售店铺张贴祝贺海报。2008年北京奥运会上，在刘翔因伤退赛的第2天凌晨，耐克公司的主题为“爱运动，即使它伤了你的心”的平面广告伴随着各报社“刘翔退赛”的头条消息，虽然研究显示这种策略的影响力是有限的，但也提醒了赛事组织者和官方赞助商考虑合作投放属于自己的庆贺广告。 　　二、预防和打击隐形市场策略 　　1利用赛前教育与公关活动来减少隐形市场行为 　　当赛事组织者遭遇隐形市场行为时，往往会利用媒体发布会或通讯稿来谴责这些企业。这种处理方式也会无形中给非赞助商提供了一个媒体曝光的机会。于是，许多赛事组织者采取较为积极主动的方式，开展赛前教育与公关活动，以确保消费者和企业都理解官方赞助商和隐形营销者之间的区别以及赛事组织者的法律权利。例如，北京奥组委就在官方网站上公布了侵权行为的识别和举报方式，动员消费者、媒体和商业同行共同参与打击隐形市场。 　　2实施全面的场地监管 　　（1）现场巡视。在2004年雅典奥运会期间，安保人员为了保护官方赞助商可口可乐的利益，在某些观众通过安检门之前没收了他们手中的百事可乐罐子。虽然这种举措保护了赞助商的利益，但也存在一定的风险，它不仅可能给官方赞助商和赛事本身带来负面舆论，而且可能疏远观众与比赛的关系。 　　（2）遮盖非赞助商的标识。2006年都灵冬奥会期间，国际奥委会为保护计算机设备赞助商联想集团的独家赞助权，要求将新闻记者笔记本电脑上的戴尔标志用黑色电工胶布遮盖起来。国际奥委会要求奥运会组委会必须遮盖、移开或消除此类标志，奥运会形象部门有责任遮盖这些标志。石生泰：《精心打造体育品牌赛事》，《甘肃日报》2014年1月10日。 　　（3）对户外广告要严格把关。这种控制遍布于赛场内外。从2004年雅典奥运会开始，每届奥组委都通过与政府机关和广告所有人合作而取得对整个主办城市广告环境的控制：机场、火车、公共汽车和其他交通工具上的广告，以及城市街道的广告牌广告。范广军：《体育赛事赞助服务保障体系研究》，《运动》2013年第13期。在雅典奥运会前，组织者花费了75万欧元用于清除雅典市区及周边的1万个广告牌。张业安、肖焕禹、冉强辉：《大型体育赛事媒介传播的相关利益主体分析》，《体育科学》2013年第3期。 　　（4）控制非赞助商获得门票和进入贵宾接待区的机会。美国职业橄榄球大联盟没有禁止官