迪士尼的广告营销策略.docxVIP

迪士尼的广告营销策略作者：巫宁在早期，迪士尼乐园广告最多使用的是从直升机拍摄的公园全景，却效果平平。后来，迪士尼接受广告顾问的建议，在新推出的平面广告上着重使用这样的近景画面———外婆、妈妈和女儿每个人戴着一顶王冠游览迪士尼乐园，广告带来的游客数量明显地提升了。新一轮电视广告中，迪士尼乐园也开始更多地表现游客体验迪士尼的场景，并伴有画外音———“这里是一片神奇的土地，任何事情都可能发生———茶杯会跳舞，大象会飞……”。 一个广告视角的变化就带来了成功。由此我们知道，对于主题公园，一览无余的全息视角往往难以激发旅游者的兴趣和共鸣。好的广告应该更加强调游玩者的个人视角，他们的体验和观感，清楚地阐述主题公园所能提供的假日体验。 迪士尼乐园每次行动前都进行广告调查与小规模的广告试点，一旦确定效果不菲，必花大笔钱进行电视、广播、报纸、橱窗等全方位的广告轰炸。在90年代的广告试点中迪士尼乐园发现，每花费100万美元就会增加1 5.4万名游客游览迪士尼乐园；平均6. 5美元可增加一位游客，而这位游客将花费18美元买门票、另花15到20美元买食品和纪念品。为此，迪士尼乐园在电视、广播和报纸上花掉了1000万广告费宣传乐园中的米老鼠、唐老鸭世界，换来5540万美元的收入。当然，这些传统媒体上的广告并非迪士尼最值得称道的经验。 迪士尼正尝试把更多的事物看作广告媒介———麦当劳、可口可乐、大众汽车，以及网络游戏。 迪士尼在全球范围内与麦当劳和可口可乐联合宣传，以同意麦当劳餐馆画有卡通人物杰希卡和罗杰招牌的代价使麦当劳答应投入l500万美元为迪士尼做广告，可谓不花钱尽得利。随后，又以为可口可乐做广告的条件获得2000万美元赞助，而在可口可乐广告中迪士尼文化同样得到宣传。又如迪士尼投资5.1亿美元的“制片之旅———迪士尼·米高梅制片厂主题游乐园”，与大众汽车公司结成了广告伙伴。迪士尼同意大众汽车把其新生产的雪佛莱轿车放在新建的主题乐园展销；新乐园也在大众的汽车广告中被不断提到．结果大众付出了50万广告费，而迪士尼在这个免费宣传中获利数百万。 迪士尼公园与游乐场部总裁杰·拉苏罗说。“比起让孩子们专注于长度仅30秒的电视广告，不如让他们去玩可以沉迷其中少到数分钟，多到数小时的广告游戏”。 迪士尼是最早一批将网络游戏看做“第四媒体”的人。为了吸引更多的儿童以及未成年人关注其50周年庆典，迪士尼打算采用目前媒体产业中最热门，也是最受争议的方式：“广告游戏”（Advergaming）。作为长达18个月的全球庆典活动的一部分，迪士尼推出了一款全交互式的多人游戏《虚拟魔法王国》。内容是通过网络连接，用户可在迪士尼全球的5家“迪士尼世界”以及11家“迪士尼主题公园”里进行虚拟浏览。“访问者”将会玩到根据如“鬼屋”，“丛林探险”等真实景点设计的免费游戏。玩家间可以互相交谈，创造属于自己的角色。另外游戏中获得的虚拟点数可以换取如T恤衫等现实乐园里存在的礼物。 这款网络游戏的受众是8到12岁的儿童和青少年，游戏的目标是：“让孩子们在周年庆典期间，不断催促父母们带自己去迪士尼乐园游玩”。对此，广告评论机构“美国数字民主中心”（Center for Digital Democracy）指责说，这种“数字式广告”是在混淆游戏内容与商业宣传之间的界线，而且在玩家玩游戏时不断进行信息轰炸。迪士尼则在新闻发布会上称，“现在10岁乃至更小的孩子们是伴随着网络长大的，我们希望迪士尼成为孩子们网上的家”。 2005年9月，迪士尼乐园登陆中国香港。迪士尼面临问题是：跨文化———中国内地游客与其他迪士尼乐园的游客不同。为了使中国的家长和孩子之间建立一种能够加深理解的关系，迪士尼试图传递一个观念———“放松一下没什么不好”；“迪士尼让孩子的梦想化为现实，并且与家人一同分享这种经历，使家人关系更紧密”。此外，迪士尼还考虑了更多的细节问题，例如，外国的迪士尼乐园广告中常用一对父母带领两个孩子的画面，在独生子女家庭的中国，这能否被认可？新的广告将更多采用中国人的形象和家庭模式。这些改进的效果如何，我们将拭目以待。迪士尼乐园创新营销策略尽管迪士尼动画系列在中国市场影响力极大，但是在过去，迪士尼公司很少在中国市场露面举办大型活动。而今年，有心人士不难注意到公司不仅在香港和内地频频亮相、主动与媒体接洽，而且据了解，最近还有在媒体投放广告的计划。这些迹象表明，正在建设过程中并将于明后年启用的香港迪士尼乐园已经启动了市场营销之车轮。　香港迪士尼乐园计划于1999年公布，预计2005至2006年间开幕，是迪士尼全球第5个以迪士尼乐园模式兴建、迪士尼全球的第11个主题乐园。这个乐园基本上是填海而造，而且历时如此之久，投资之巨可想而知。如此大的一项工程，其营销计划也是相当庞大和严谨的。而且最令人惊叹的，是其每一个营销计