必胜客在中国营销战略制定.doc

必胜客在中国的营销战略制定第3章中国休闲餐饮业的发展背景及行业分析3.1中国休闲餐饮业的发展背景在最近三十年的发展历程中，餐饮业已经快速成长为中国第三产业中的一个异军突起的传统服务性行业。自1991年以来，中国餐饮业的零售额的年度增长幅度都维持了两位数的增长，在2005年底，中国整个餐饮业的零售总额一举突破8886.8亿元，同比增长高达17.7%，与2004年相比，净增1331亿元。2009年中国餐饮业的零售总额实现了2万亿元的关口，达到20345.5亿元、同比增长了16.4%，对社会整个消费品的零售总额增长的贡献率高达18%，社会消费品零售总额同时被拉动增长3.2个百分点，比GDP增速高出5.7个百分点。餐饮业在中国历经30年的发展，已经进入了一个崭新的发展阶段:投资主体变得多元化、经营业态呈现多样化、经营模式实现连锁化和行业发展产业化。3.2中国休闲餐饮业的兴起与发展在本文中我们所讨论的休闲，主要是指人们在摆脱了工作学习的束缚、社会家庭的义务和睡眠需求等基础需求后，在自己可以支配的时间里，自主决定的可以实现身心愉快、精神满足、自我实现与发展的一系列活动。休闲消费的产生是人类社会生活进步与发展的结果，充分体现了人类的需求层次得到了很好的提升。1995年3月25日，国务院颁布第174号令，明确了我国将开始执行每周双休日的劳动制度，每周48小时的工作时间变为每周40小时。1999年9月，新的国家法定假日制度由国务院出台，每年国庆节、春节和“五一”等法定节日再加上调休，全国放假7天。从此，假日经济成为中国社会经济发展的一大亮点。如此种种不只标志着我国人们的生活水平得到极大地提高，而且也表明我国民众的经济水平已经发展到一定的阶段一人们可以将更多的业余时间用于生活娱乐，这也为中国休闲消费的发展打下了坚实的基础，标志着我国已经进入了休闲社会。伴随休闲消费在人们的生活中所占的比重越来越大，各种新兴的休闲消费方式也层出不穷。休闲餐饮就是休闲消费方式在传统餐饮业中的具体体现。休闲餐饮区别于传统餐饮业的一个重要的标志，即出发点的不同:传统餐饮业是以满足人们基本生存需要一一吃饭为出发点，为顾客提供或是味美或是价廉的食品;而休闲餐饮业则是以满足消费者的心理需求为出发点，餐饮仅仅是休闲消费的一种载体，是休闲消费的一种体现形式。3.3休闲餐饮行业的环境特点休闲餐饮归属于比较典型的零散型行业。零散型的行业是一种特别重要的结构环境，其独特的竞争环境的基本定义是:不存在具有左右整个行业活动能力的市场领袖。休闲餐饮项目一般采取连锁经营的模式，其行业结构的环境特点大致归纳为以下几点: (l)行业的进入壁垒较低从休闲餐饮项目的经营方式来看，休闲餐饮吸引消费者的主要原因在于其独特的消费型式，例如权金城，它就是把餐饮与洗浴有机结合在一起，再如避风塘，它所倡导的经营方式则是饮品的不限时畅饮。这种消费模式上的创新其实特别容易被模仿，再加之在目前的市场环境下的休闲餐饮项目通常采用的是连锁经营的模式，投资者只要拥有足够的资金，通过加盟的方式，就可以相对较为便利地绕开项目选择或者品牌效应所缔造的进入壁垒。从经营地点的选择来看，这应该是休闲餐饮项目最主要的进入壁垒之一。但在像上海这样的大中型城市中，商圈集中的地点非常多，潜在的消费市场无比庞大，投资者的选择余地也非常大，同样不能完全阻碍新竞争者的进入。从休闲餐饮项目的初期投资额来看，一般的休闲餐饮项目，初期的投资额通常在人民币一百万元至二百万元，这样的投资规模远远低于其他行业。就传统的餐饮行业而言，休闲餐饮项目的投资额通常也比同等经营规模的传统的中式餐馆要低得多。初期的资金投入完成以后，就会有相通对稳定的的经营现金流入，一般不需再追加新的投资，由上述我们可以看出，休闲餐饮项目在初期资金投入方面根本就没有什么进入壁垒可言。从经营管理方面来看，休闲餐饮项目管理经验的易模仿性再加上连锁企业的大力支持，也就更不可能构成任何进入壁垒了。(2)提供的商品本身存在有较大的不确定性非常明显护休闲餐饮应该是属于服务业的范畴的，也必然与服务业的基本行业特点相符合。服务业与制造业有着完全不同的特点，其所提供的产品具有先天的无形性、不可分性、可变性和易消失性。休闲餐饮因此就很难形成完全标准化的产品，也只能从食品质量或服务方面尽可能的要求达到一致水平，即便如此，也还是会因为诸多人为的不确定的因素产生各种各样的差距。这种高不确定性的属性，就造成休闲餐饮消费的零散格局。(3)不存在完全的规模经济或经验曲线每一个独立的店面是休闲餐饮的实际生产单位，休闲餐饮的产品本身也存在很强的不确定性，其根本无法通过多店进行联合生产或因为任务执行次数多而有效降低企业生产成本，非常难以在其行业内部确立规模经济或经验曲线，这同时也是休闲餐饮行业很难产生市场领袖的原因之一。(4)运营