第十二章_品牌营销管理.pptxVIP

;第一节 品牌-顾客关系管理概述;第一节 品牌-顾客关系管理概述;第一节 品牌-顾客关系管理概述;第一节 品牌-顾客关系管理概述;第一节 品牌-顾客关系管理概述;第二节 设计营销方案;第二节 设计营销方案;第二节 设计营销方案;第二节 设计营销方案;第二节 设计营销方案;第二节 设计营销方案;第二节 设计营销方案;第二节 设计营销方案;第二节 设计营销方案;第二节 设计营销方案;第三节 品牌体验营销;第三节 品牌体验营销;第三节 品牌体验营销;第三节 品牌体验营销;第三节 品牌体验营销;第三节 品牌体验营销;第三节 品牌体验营销;第三节 品牌体验营销;第三节 品牌体验营销;第三节 品牌体验营销;第三节 品牌体验营销;第三节 品牌体验营销;第三节 品牌体验营销;第三节 品牌体验营销;第三节 品牌体验营销;第三节 品牌体验营销;第三节 品牌体验营销;第三节 品牌体验营销;第三节 品牌体验营销;第三节 品牌体验营销;第四节 品牌整合传播;第四节 品牌整合传播;第四节 品牌整合传播;第四节 品牌整合传播;第四节 品牌整合传播;第四节 品牌整合传播;第四节 品牌整合传播;第四节 品牌整合传播;第四节 品牌整合传播;第五节 品牌口碑营销;第五节 品牌口碑营销;第五节 品牌口碑营销;第五节 品牌口碑营销;第五节 品牌口碑营销;第五节 品牌口碑营销;第五节 品牌口碑营销;第五节 品牌口碑营销;第五节 品牌口碑营销;第六节 品牌策划与创意;第六节 品牌策划与创意;第六节 品牌策划与创意;2、热点造势的误区 （1）多次重复使用一个创意 （2）造势等于品牌塑造 （3）对热点事件生搬硬套 （4）忽视借用热点事件的风险 （5）借热点事件造势会落下炒作嫌疑 3、热点造势的方法 （1）热点事件的内涵要与品牌的特征相吻合 （2）找准造势时机 （3）多种传播方式同时进行 4、热点造势的案例 （1）美伊战争获取巨额商机 （2）“神州”五号载品牌上天 （3）伊利借春节联欢晚会崛起;二、借媒体广告造势 企业广告是形象传播与推广的重要途径和手段，使企业外部行为系统的重要方式之一。企业通过生动、富有成效的宣传，向社会公众传递企业优良的产品、服务，良好的企业家精神、经???方针、价值观念，一流的管理水平和生产技术，从而在社会公众心目中形成良好的企业形象，获得他们对企业的认同、理解和支持，促进企业的持续经营与发展。 1、广告造势的作用 （1）传递信息，直接沟通 （2）激发需求，增加销售 （3）促进竞争，开拓市场 ;2、广告造势的误区 （1）把广告目标当作销售目标 （2）广告诉求过多 （3）创意空洞，言之无物 （4）广告缺乏计划 （5）广告形式雷同化 （6）广告喋喋不休 （7）广告定位的偏差 （8）缺乏深度挖掘 （9）广告不做测试 ;三、借企业危机造势 企业在市场中拼搏，不可能没有困境，没有危机。事实上，企业每时每刻都可能面临危机。但是，每一次危机的本身，既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子。优秀的企业安度危机，平庸的企业在危急中消亡，只有伟大的企业在危急中发展自己。 1、危机造势的概述 借助危机造势指的就是当企业遇上信任危机、形象为机或者某项工作出现了失误时，企业通过一系列的活动来获得社会公众的原谅和理解，进而挽回影响的一项工作，其目的是在解决危机的基础上提升企业品牌。 ;2、化危为机的方法 （1）重点媒体分析 （2）尊重媒体，态度真诚 （3）合理利用各类媒体资源 （4）掌握应对技巧，事半功倍 （5）利用记者在非常时期的免费宣传 3、借危造势的案例 （1）古井贡借假酒案巧造势 （2）格兰仕在危急中升级 （3）“999感冒灵”逆势就势;四、借公益事业造势 1、公益事业的意义 （1）有助于拉动销售增长，使企业树立负责任、充满爱心的企业形象。 （2）对于企业员工来说是一种荣誉，能够得到社会的赞扬，提高员工的工作积极性和员工对公司的归属感 （3）宣扬了公司“以人为本”、“与人为善”的企业文化。 2、经典案例 （1）肯德基借助公益活动造势 （2）爱立信成功的公益文化 （3）摩托罗拉承诺中国;五、借竞争对手造势 1、借竞争对手造势的方法 （1）比附定位策略 （2）外扬“家丑”策略 2、经典案例 （1）“农妇山泉”与“纯水联盟” （2）奥克斯的揭黑行动 （3）红高粱挑战麦当劳;六、借权威造势 权威是一种力量，让企业事半功倍的力量；权威是一种声音，以中迅速聚集公众注意力的声音。在适当的时候，借助权威这种威信给企业造势，往往能够吸引大量的注意力，这也就是很多企业乐意使用该手段的原因。 1、权威的价值 （1）借权威快速取信于民 （2）挑战权为更容易吸引目光; 2、借权威造势的方法 （1）借权威学术刊物之势，大量发表文章 （2）借权威科学