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浅析目的论对广告翻译的指导作用 　　摘 要：商品经济的繁荣和各种媒体的迅速发展使广告在商品流通中发挥着不可替代的作用。广告主要以商品的宣传和扩大品牌知名度从而促进商品销售为目的，广告翻译作为一种跨语言跨文化的交际活动跟广告有着相同的目的，并且要在符合译入语文化语境的前提下保持广告原有的功能作用。因此笔者从翻译的目的论角度对于广告的功能和特点进行分析，并结合广告翻译的基本技巧探究目的论对广告翻译的指导作用。 　　关键词：目的论；广告翻译；指导作用 　　广告的出现源于某种特殊的需要，广告作为一种宣传手段公开向公众传递一种目的性信息必须要通过某种媒介。商业广告以营利为根本目的，为商品的源头生产者，中间经营者和末端消费者中间的信息沟通提供了可能性。商业广告提高了企业占领市场和推广其产品的速度，根本也是最终目的就是扩大经济收益。因此广告不仅加速了现代社会经济的发展也从各个方面影响着消费者的消费观念，这也是广告商的主要目的。不同语言、不同文化国家之间商贸活动的开展和繁荣使广告翻译的地位日益愈发重要。传统的翻译理论在指导广告翻译活动方面尤显吃力的同时，翻译功能理论蓬勃发展，其中功能理论学家费米尔提出翻译的目的论，在广告翻译活动中发挥着重要的指导作用。 　　1 目的论 　　德国功能主义理论认为，人类的所有有意识的行为必然是为了一定的目的，并且为实现这一目的，人类可以发挥主观能动性采取适当方法实现预期目的。相同原理，翻译活动作为译者发挥主观能动性的活动是有意识的，这一点毋庸置疑，所以翻译目的论是指译者可以为实现翻译目的而灵活选择不同的翻译策略和翻译方法。 　　从20世纪70年代开始，翻译的功能学派便在德国独占鳌头。功能学派在德国的影响力使其独具的国特色。1978 年，翻译功能学派创始人弗米尔（Hans J.Vemeer）曾在《普通翻译理论框架》一文中，第一次提出翻译应该强调社会文化和交际功能而不是单纯地注重形式，从此翻译的目的论便取代当时的语言学派在德国社会盛行。这一理论一经问世便率先获得学术大师赖斯（Katharina Reiss） 的极力支持和积极参与；之后其弟子和仰慕者也参与进来，比如安曼、豪思、诺德等，因此翻译功能学派应运而生并迅速发展成为目前为止德国历史上最具影响力的翻译学派。 　　翻译目的论（Skopos Theory）的提出，是翻译活动打破了完全忠实原文的思想束缚，打破了原文中心论的桎梏。弗米尔认为读者是翻译目的的最主要因素，翻译活动应该围绕翻译的受众群体开展，不仅要搞清楚读者的文化品位还要清楚读者的知识水平和文化背景，译文要符合译入语的语境，符合读者的阅读习惯和理解逻辑以及现实的交际需要。所以翻译以目的语语境为基础为达到某种翻译目的而进行的实践活动。翻译目的论认为翻译过程应该以翻译目的?榛?础，追求有目的的翻译结果。 　　2 目的论与广告翻译 　　1、翻译目的论与广告作用 　　实际上广告就是一种营销工具，是在实际的交际活动汇总向其受众群体传递信息，并以受到受众群体的反馈为目标。因此，交际功能是广告文体的最重要功能。广告交际的终极目标是宣传商品信息和说服观众或读者，以此来提高消费者对某种商品的消费。只有达到这一目标的功能的广告才算是完成了广告的交际目的。 　　无论是对于任何形式的翻译活动，译者的基本目的都是满足受众群体的要求，广告文体也不例外。在广告翻译过程中不仅要满足目标群体即消费者的需求，还要满足广告商对于广告所产生效果的要求。因此，广告翻译活动要最大程度的使广告的以下作用能够充分发挥：给潜在的消费者提供信息、劝说潜在的消费者、保持市场需求、开拓市场以及保证产品和服务质量。而这五大功能中，提供信息和劝说顾客是最重要的，广告的最终目的即广告翻译的最终目的是促成消费者的购买行为。 　　2、目的论与广告翻译特点 　　广告翻译与其他文体的翻译活动的不同之处在于广告翻译的目的性较强，就是吸引消费者进行消费。消费者对某些广告信息感兴趣才会对产品本身存有印象从而促进商家的商品销售。所以广告翻译活动自有其自身特点。 　　1）、词汇方面：中英文的广告词都通俗易懂，所以在翻译时尽量避免使用复杂的生僻词汇。 　　例如：Sanyo warms your winter and cools your summer.就可以直接翻译为“家有三洋，冬暖夏凉。” 　　2）、句法方面：中英文的广告语句都以简洁为美，多用祈使句和疑问句。 　　例如：简单的健力宝广告语“想要身体好，常喝健力宝”，翻译成英文成为“Drink Jianlibao as habit to keep you health”这样一个祈使句就简单易懂，容易被消费者记住。 　　3）、修辞方面：拟人、比喻、押韵、反复、双关等修辞手法无论是在英文还是中文的广告中运用