万有引力_北京cbd凯德锦绣整体推广思路商议提报_年_96ppt.pptVIP

“探寻CBD的昨天、今天与明天” ——锦绣CBD 摄影图片展 人文主题系列主题活动建议： THANKS PART 4 推广落地：塑造影响力战役 4月 6月 8月 10月 开盘 持销 强销 2010年 2010年凯德锦绣重要销售节点 总体推广原则—— 营销灵魂确定后，推广动作紧扣影响力营销原则， 从认知到认可，创造高溢价基础上高认同。 渠道与手段： 1.户外形象 2.主题报广 3.安家或楼市专刊 4.现场包装升级 认知战（4-6月开盘前）：全新形象惊艳亮相（人文CBD） 阶段主题：“凯德锦绣，开启CBD锦绣人文” 渠道与手段： 1. 网络炒作 2. 短信 3. 报纸 4. 开盘活动 3. 人文主题系列活动 认同战（6月开盘期）：锦绣CBD居住深入（CBD居住复兴） 阶段主题：“凯德锦绣，CBD人文锦绣之魅” 网络炒作主题拟定： · 疯长之后的CBD将何去何从？ · CBD除了财富炫耀，还剩下什么？ · 在CBD真能住得好？ · CBD真正的居住在哪里？ 开盘活动策划： “世界北京，锦绣CBD人文复兴” 活动方式：以CBD首个人文邻里社区为噱头，举办CBD人文地脉展览和征集活动，作为开盘活动的主菜，做CBD锦绣生活秀。 4.生活角度：用现代手法演绎传统人文，“三段锦”绣出锦绣心生活 25000平米水景园林，800平米园林水系，三大组团立体景观，层层铺排，三段瑰丽的锦缎，一抹CBD难得的绿色森林。 5.配套优势：CBD全星级生活享受+自身社区会所，优雅复兴CBD人居生活 尽情享受CBD各类高端商业、生活、休闲配套，并携锦绣私人会所的各类配套，生活在此优雅升级，从容不迫。 6.稀缺价值：绝对CBD区域，生活不是东扩，而是东阔！ 占据CBD绝对稀缺地段，135米CBD第一超宽楼间距，生活尺度舒适宜人，东阔生活，未来升值潜力不可估量。 经过对每一颗“钻石”的完美鉴赏， 我们对凯德锦绣的整体印象，可以这样来描摹—— 体现了东方文化的世界包容性， 建筑与环境多了历经年月的沉淀， 在浮躁的都市保持稳重的风度， 这里，并不是为炫耀财富， 只为收藏一处深具人文沟通价值之所！ 本案形象定位导出—— 央视东 · 国际人文观邸 形象定位备选方案—— CBD 繁华深处 锦绣心天地? PART 3 呈现：广告创意表现 方案一 方案二 演绎锦绣CBD大文章 -凯德锦绣整体推广思路沟通提报- 前言：踏进新战场前，寻找缺失 PART 1 回顾2009年，本案市场推广可谓相当“低调”，除了网络详情页及6块路牌，其他市场动作几乎很少。在完成1号楼销售任务后，结合2010年的营销市场形势，不难发现—— 锦绣的既有推广存在三大缺失。 从品牌手册中，看不出这是一家富有百年历史，实力雄厚，运营近100个项目，拥有来福士中心等全球知名物业的大品牌开发商，整体推广没有突出品牌价值。 1、品牌价值缺失 上海来福士广场 北京来福士中心 成都来福士广场 凯徳锦绣，是CBD中心区仅有的精品项目，但前期推广中更多强调自身项目的配套便利（身处CBD就已经能说明一切，本无需再做强调），而忽略了在城市中心区的稀缺性专属价值。 可以说是锦绣在胸却无表现。 2、区域价值缺失 从现有营销主题和营销动作来看，现有的表现较为苍白，没有突出项目的个性和气质。不只是文字与平面表现的问题，最关键的问题，还是没有找到项目营销的“灵魂”。 灵魂的缺失，导致项目营销面面俱到却影响力有限。 以凯徳锦绣实际情况看，2010年的营销也并不需要大作广告，要实现高溢价之后的高认可，影响力营销（从认知认可到认同）才是支持高溢价再强销的关键。 3、营销“灵魂”缺失 区域价值缺失、品牌价值缺失、营销灵魂缺失，三大根源，是导致前期推广没有演绎好“锦绣”这篇大文章。 万有引力认为—— PART 2 定位：再出发，寻找“灵魂” 先来看看CBD区域的市场情况—— 29477-30889 新区下半年开盘 224-920万 33000，9#楼王42000 1期1-3居68-125㎡为主；大户型3居174-191㎡；4居218-219㎡. 2期仍以1-3居中小户型为主，2居面积为88㎡. 20-27层板楼，2梯4户小户型；22层板楼，2梯2户大户型。 不详 2.8 70 31 信远控股 朝阳区芍药居东区，东北三环太阳宫桥向北800米 太阳公元 31677-32252 A区2栋尚未推出 977-1170万 45000 B3、B4、B6、B7号楼为两居,B2号楼为三居,B1-1、B1-2号楼为四居,B5号楼为五居。 A区为纯大户型住宅，面积在217-260㎡之间 一期为A、B区住宅，共17栋， 9-18层的点式及板式高层，二期为C区工建。