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BAZAAR明星慈善夜社会化营销策略探究 　　摘 要：在WEB2.0技术成熟催生下，以微博、微信为主的综合社交媒体平台呈现了爆发式增长，营销环境发生着巨大的变革，对于营销策略、营销渠道组合提出了新的挑战。本文探讨了当前社会化媒体营销环境、BAZAAR明星慈善夜营销发展历程及社会化营销策略，为其他品牌活动提供相关社会化营销建议等。 　　关键词：BAZAAR明星慈善夜；社会化营销；社交媒体；市场营销；营销创新 　　BAZAAR明星慈善夜始创于2003年非典时期，由苏芒创办、《时尚芭莎》杂志社发起的中国首个集明星、时尚、企业、媒体四大影响力紧密结合的时尚慈善拍卖盛会。从2003年到2015年的13年来，BAZAAR明星慈善夜募集善款超过3亿，捐助20家慈善机构，专注关注贫弱群体，使他们获得疾病救助、教育，改善生存环境的机会。BAZAAR明星慈善夜发挥了中国最具影响力的明星名人效应，获得了主流媒体CCTV、浙江卫视、新浪、微博、爱奇艺、乐视等强力支持，营销策略和营销内容不断创新，奠定了中国第一慈善品牌的市场位置。近年来，随着社会化营销环境的改变，慈善夜也紧跟时代步伐，以社会化营销为主，更加贴合媒体及受众的需求，形成“慈善影响中国”的风潮。 　　1 当前社会化营销环境分析 　　社会化媒体营销亦称社会化营销，是利用微博、微信、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。社会化媒体以一种用户创造内容的方式赋予了公众“全民记者”的权力，它给予了用户极大的参与空间。社会化媒体将以物理媒介为主的互联网演变为以个人为主的互联网，模糊了传媒者、受众的区别，实现了有机统一。 　　当前，越来越多的企业加入了社交媒体，比如星巴克，每次新产品的发布都会在微博上进行推广，而且话题的切入点总能引起很大的争论。美国维珍航空在推特上开发了向本公司客服求助的功能，若是航班有延误或者别的状况，客服会在第一时间回应。可口可乐通过社交平台进行视频的发布，消费者从中获得相应的信息，社会化媒体增强了网站的知名度，有利于品牌的建设。 　　社会化营销创新建立在传统4P、4C以及4R的基础中的一种创新策略。社会化营销以直接的沟通帮助企业建立了和消费者之间的信任关系。消费者与企业之间是双向互动，将企业融入消费群中，淡化传统企业与消费者过于功利的关系。社会化媒体以自身的优势帮助企业实现了高品质的品牌传播，以对话的模式吸引消费者进行对品牌的自发传播。社会化媒体的话题性一般参与度都很高，积极参与能够调动人们的积极性，达到效果。同时，把握好负面的言论尺度，确定策略，做好危机公关。 　　2 BAZAAR明星慈善夜营销发展历程 　　2.1 BAZAAR明星慈善夜营销背景 　　作为中国时尚慈善模式的开山之作，BAZAAR明星慈善夜已经成为中国慈善事业不可或缺的重要品牌活动，对时尚慈善乃至中国慈善事业都具有深远的影响。深感责任重大的《时尚芭莎》和芭莎能量也在不断创新，集合社会各界优势力量，践行和推广慈善事业在中国的发展。而纵观中国慈善事业，在政府、媒体、慈善机构以及责任企业的推动下，公众慈善理念日益成熟，越来越多民众希望加入到慈善阵营当中，通过自己的力量帮助需要帮助的人。在如此背景下，不断加大慈善的透明度，增加民众对于中国慈善的信心；不断扩大对于慈善事业的宣传推广，呼吁更多社会群体和公众自觉投身于慈善事业成为当前的重要工作。 　　2.2 BAZAAR明星慈善夜营销发展历程 　　伴随中国营销环境的发展和变化，BAZAAR明星慈善夜总是能抓住营销的时代脉搏，主动进行营销主体媒介、营销内容组合的创新，其营销发展历程分为三个阶段： 　　第一阶段：2003年至2006年，借助《时尚芭莎》及时尚集团的平面优势，以平面媒介宣传慈善专题报道为主。BAZAAR明星慈善夜从创办之初就带有很强的媒体DNA，通过实地采访、明星号召宣传慈善理念。如2003年《时尚芭莎》慈善专题《慈善，到底是谁需要谁？》引起了强烈的社会反响。 　　第二阶段：2007年至2012年，进入电视宣传+平面宣传+网络宣传+户外广告的整合营销阶段。BAZAAR明星慈善夜借助明星名人效应，影响力扩大，获得了凤凰卫视、央视财经频道、北京电视台等主流电视台的广泛支持，并组合运用了新浪、搜狐、网易、腾讯等数十家网络宣传以及白马广告、分众传媒等上海、北京一线城市户外广告，由一本杂志的品牌活动跃升为全国范围内最具影响力的慈善品牌。 　　第三阶段：2013年至2015年，随着社会化媒体的爆炸式发展，BAZAAR明星慈善夜的营销策略逐步调整为以社会化营销为主的整合营销，不断在各方面投入上向社会化媒体倾斜。先后联合中国领先的社交媒体平台――微博首创#明星微公益拍卖#、#芭莎明星微博拍卖#等