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IP理论在邮政营销创新中应用探讨 　　摘要：文章介绍了IP理论的涵义、理论思路及应用规律。分析了它在邮政营销创新中的应用前景，提出了在邮政营销领域应用IP理论的具体建议。 　　关键词：IP理论；价格；营销；规律；利益 　　中图分类号：F61 　　文献标识码：A 　　 　　IP理论是对传统4P营销战略的突破，它从多纬、网络的视角，帮助企业识别、寻找“第三方买单”的途径和方法，它提供的不仅是工具、手段、新的思维方式，而是对营销的全新理解和诠释。其成功经验已被众多行业和企业所证实，相信对邮政的营销工作也将起到巨大的推动作用。 　　 　　1　IP理论的相关概念 　　 　　1．1　IP理论的涵义 　　IP理论即以价格战略为核心的营销理论。一切能够降低产品价格、使之低于市场竞争价格却仍能赢利的方法，我们都称之为IP理论的营销方式，即价格营销。 　　IP理论之所以把现代营销的多P战略归结为产品价格，即消费者成本问题，是因为除价格(price)是企业的收益之外，其余如产品战略(product)、渠道战略(Place)、促销战略(Promotion)等都是企业成本。成本问题归根到底是为价格提供定价空间，因而是定价策略的一部分。所以，营销的多P战略可以归结为lP战略，从而逃脱了现代营销理论如4P、7P、5F、7s等使营销战略发散、复杂而不可掌控的陷阱，使营销战略变得收敛、简单而清晰好用。 　　 　　1．2　IP理论的理论思路 　　IP理论的理论思路(见图1)可以归结为：企业在为自己选定目标顾客时，使其同时成为某些利益攸关企业的目标顾客；在为自己进行市场或严品定位时，便其同时符合某些利益攸关企业的产品定位；在为自己制定产品、促销和渠道战略时，使其同时成为某些利益攸关企业或顾客的产品、渠道和促销战略；在为自己的目标顾客创造价值的同时为第三方利益攸关顾客创造价值。有了第三方利益攸关顾客和目标顾客同时受益，有了第三方利益攸关企业同时负担3P成本。企业就可以降低目标顾客购买产品的价格而仍然可以赢利。 　　故IP理论的实质是通过引入第三方为企业创造价值、带来收入或降低成本，这三者可单个发生。也可同时发生。因此，如何发现互利的第三方利益攸关顾客，如何为第三方利益攸关企业创造价值，是IP理论的关键所在。 　　 　　 　　2 IP理论在邮政营销创新中的应用分析 　　 　　综上所述。IP理论的核心是要找到第三方参与企业的成本支付和收益买单，从而降低产品的价格。任何能帮助企业实现该目标的人、物或企业，都属于第三方范畴。 　　那么如何寻找第三方呢?具体到邮政，实质是寻找第三方企业为邮政支付部分或全部营销成本，或者寻找第三方顾客为邮政支付部分或全部购买成本，从而形成独特的价格竞争优势，邮政营销IP化的思维导图见图2。结合邮政实际和IP理论的系统框架，本文主要从发掘产品潜在功能、战略利益、范围经济、整合资源和边际非稀缺资源五个方面分析邮政营销IP化的具体途径。 　　 　　2．1　发掘产品潜在功能 　　通过发掘产品的潜在功能，企业能有效降低产品的价格或在消费者心目中的感知价格，从而获得竞争优势。 　　2．1．1　使产品隐性功能显性化 　　一种产品可能具有多种功能，同一种功能也可拥有多种用途。其中有些是显性功能，有些是隐性功能。在某些情况下。隐性功能的价值甚至远远超过显性功能的价值，例如，广州邮政局开发的广州市首枚篮球职业联赛贺卡式门票，由于成本问题致使项目搁浅，项目组成员精心分析，充分发掘邮政门票隐藏的独特卖点：加盖CBA纪念邮戳使其具有纪念和收藏意义、看完球赛写上观感和祝福寄往他乡而具有传情和沟通功能及抽奖等附加功能，改变了贺卡门票在顾客心目中的感知价格，成功绕过了价格障碍，取得了项目合作的成功。可见，引导客户关注产品的隐性功能可以改变产品在顾客心目中的感知价格，获得竞争优势。 　　2．1．2　增加产品新功能 　　增加产品新功能即增加某种产品原本不具有的新功能。具体到邮政营销，主要是指增加产品的信息搭载功能，使邮政产品营销化，变成营销化产品，收取信息搭载费。例如惠州局利用邮政寄递的港澳通行证与移动一卡双号业务的目标顾客重合，从而成功搭载了移动的促销信息，将EMS快件变成营销化产品，收取信息搭载费。此项功能在函件营销中也可运用，如账单的广告赞助等。 　　2．1．3　卖点创新 　　卖点创新主要是从产品的社会属性中挖掘新功能，赋予产品特殊的社会涵义。从而增加产品为顾客带来的特殊利益。此项功能在商函集邮中运用较多，例如，珠海航展就利用邮票和邮戳在人们心目中的特殊地位，通过加盖航展纪念章，使普通的信封具有了纪念和收藏价值。 　　 　　2．2　为第三方提供战略利益 　　战略利益是指企业的顾客或者企业的产品对第三方有吸