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SNS网站服务质量对顾客忠诚度影响实证研究 　　[摘要]本文基于服务质量衡量理论，建立了基于SNS网站服务质量与顾客忠诚度之间关系的理论模型，并探讨顾客满意度的中介作用。通过实证分析，研究发现SNS网站的服务质量对顾客忠诚度有显著的正向影响，服务质量的互动性、个性化和可靠性对忠诚度的影响显著，有效性的影响较弱，而安全性没有显著影响，顾客满意度对服务质量与顾客忠诚度具有显著的中介效应。 　　[关键词]SNS网站；服务质量；顾客忠诚度 　　[中图分类号]F713[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）18-0075-06 　　SNS（Social Networking Services），即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS网络社区是基于六度分割理论和Web2.0时代信息技术发展而来的一种新型网络社区，最早的SNS网站SixD出现于1997年，但直到2004年Facebook的出现才使SNS兴起。本文的研究对象主要是国内在线社交类网站，如人人网、开心网、QQ空间等。 　　据CNNIC 2013年1月的统计，截至2012 年年底，我国社交网站用户数量已达到2.75亿，相比2011年年底略有增长。在使用率方面，社交网站用户占网民比例为48.8%，比上年年底略有回落。[1]增加网站用户的黏性、拥有广大的用户群是网站盈利的基础，寻找影响用户忠诚度的主要影响因素至关重要。 　　本文基于服务质量衡量理论，借鉴前人的研究成果，提出了SNS网站服务质量的五个维度，即可靠性、安全性、有效性、互动性和个性化，并通过收集数据，分析各个维度对SNS网站顾客忠诚度的影响，找出关键影响因素，并提出相关建议。 　　1文献综述 　　1.1服务质量 　　服务质量（Service Quality）的研究始于20世纪70年代末，诞生于传统的营销领域。早期的一些学者认为服务质量是消费者在没有接受服务之前对服务情况的期望与感受到的实际的服务情况的一种对比（Gronroos，1982）。[2]Parasuraman（1985）[3]指出，服务质量主要是指顾客在享受服务时的一种感觉以及对服务所做的整体评价。 　　美国的服务质量管理研究组合PZB（Parasuraman，ZeithamlBerry）于1988年提出的服务质量差距量表――SERVQUAL量表，将服务质量的测量因素归纳为5类：响应性（Responsiveness）、安全性（Assurance）、有形性（Tangibles）、移情性（Empathy）、可靠性（Reliability），以及22个测量项目（Parasuraman，ZeithamlBerry，1988）[4]，此模型成为了今后学术界在测量服务质量时的重要基础。 　　信息系统领域的发展和电子商务的普及，对于在线消费行为，传统的SERVQUAL量表已经不能满足研究的需要，Parasuraman等人（2005）[5]针对电子商务提出了E-S-QUAL量表，该量表包括：系统有效性（Efficiency）、履行程度（Fulfillment）、系统可用性（System Availability）和隐私（Privacy）。 　　Yoo and Donthu （2001）[6]发展了SITEQUAL，用易用性、页面设计、处理速度和安全性来衡量在线商店的感知服务质量。 　　Barnes and Vidgen （2000）[7]提出了WebQual的量表来测量电子商务企业提供的服务质量，将网站服务质量的影响因素分为五个维度：可用性、设计、信息、信任和认同。 　　本文结合SNS网站的特点，并借鉴学者们对信息系统服务质量的研究，提出了SNS网站服务质量的五个维度，即可靠性、安全性、有效性、互动性和个性化。 　　1.2顾客忠诚度 　　对于顾客忠诚的研究早期主要侧重于对顾客行为的测评，将顾客对某一品牌的重复购买作为顾客忠诚的表现，Tucker[8]将顾客忠诚定义为连续3次购买，Lawrence[9]定义为连续4次购买，Keller（1993）[10]认为顾客忠诚是顾客在一段时间内的重复购买行为。 　　但是仅从行为的角度定义的顾客忠诚存在着虚假忠诚的问题，因此，之后的学者开始着手对顾客忠诚的行为研究进行修正，提出态度取向的概念。 　　Jacoby and Chestnut（ 1978）[11] 在总结前人对忠诚度研究的基础上，探讨了忠诚的心理性含义，并将其与行为上的定义加以区别。 　　Dick and Basu（1994）[12]认为真正的顾客忠诚应该是高频度的重复购买行为，并且伴随着较高的态度取向，它同时受到态度与行为因素的影响。 　　Gremler and Brown（1996）[13