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交互式教学模式在市场营销学教学中应用① 　　摘 要：市场营销学在实际授课过程中存在原有教学方法与培养目标相脱节、教学内容固化、教学方法传统等问题。本文针对教学方法存在的问题，提出市场营销学在教学过程中，应采用“交互式”教学模式，结合专业特点去实现教学培养目标。 　　关键词：市场营销学 教学 “交互式”教学模式 　　中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2014）03（a）-0226-02 　　1 “交互式”教学模式的产生背景 　　市场营销学是一门应用性和操作性很强的学科。要求教师在教学过程中注重培养学生的主观能动性和实践能力。传统的“灌输式教学”模式，已经不能适应市场营销专业培养目标的要求，与传统的教学模式相比，“交互式”教学模式则注重教师引导学生去主动思考，积极探索，有利于学生实际应用能力的提高。 　　对学生而言，在日常学习生活中已经积累了一定的营销专业相关知识，具备一定的观察、比较、分析、概括等思维能力，在学习过程中有较为强烈的自我意识。在学习过程中，如果其合理的自我意识得不到及时的肯定，则会形成逆反的心理。在心理上，学生们需要轻松主动的学习氛围，民主平等地探讨共同的认知对象。学生在获得大量关于营销方面的感性认识之后，经过观察推论，生成了自己的见解与困惑，而且能基本准确地用自己的语言表达所见所思，在学习过程中需要老师留以足够的空间，并加以正确的引导。”交互式”的课堂模式，为满足这种心理需求及充分表达自己的观点提供了平台。 　　2 “交互式”教学模式的理论依据 　　2.1 建构主义的理论指导 　　建构主义的思想来源于认知加工学说，以及维果斯基、皮亚杰和布鲁纳等人的思想。例如，皮亚杰和布鲁纳等的认知观点── 解释如何使客观的知识结构通过个体之间的交互作用而内化为认知结构，维果斯基的“文化── 历史”发展理论的广为流传，都是建构主义思想发展的重要基础，“科学知识是暂定的主观的建构性的，它会不断地被修正和推翻”；“科学认识活动是以事实为基础，但事实本身并不是科学。换句话说，知道的并不都是看到的”；“在观察与推论之间存在着区别，并不是一个连续的认知序列”；这意味着，在科学认识形成过程中，需要不断地进行相互的沟通，主观的理性整合。建构主义认为，知识不是通过教师传授得到，而是学习者在一定的情境即社会文化背景下，借助学习是获取知识的过程其他人（包括教师和同学）的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式而获得。由于学习是在一定的情境即社会文化背景下，借助其他人的帮助即通过人际间的协作活动而实现的意义建构过程，因此更加贴近实际情况。因此，在市场营销教学过程中，教师要结合学生已掌握的理论知识及教学大纲的要求，正确引导，对教学内容展开沟通讨论，最终达到学生对知识的掌握。“交互式”的教学模式，应用于市场营销教学过程中，为“建构主义”的理论提供了实践平台，符合市场营销专业教学目标的要求。 　　2.2 认知冲突激活理论的指导 　　认知发展理论（Cognitive-developmental theory或Theory of Cognitive Development）是著名发展心理学让?皮亚杰所提出，被公认为20世纪发展心理学上最权威的理论。所谓认知发展是指个体自出生后在适应环境的活动中，对事务的认知及面对问题情境时的思维方式与能力表现，随年龄增长而改变的历程。弗拉维尔说：“根据皮亚杰的观点，发展的自然方向趋向于平衡状态，即认知系统不同成分之间的平衡，同化与异化过程之间的平衡，以及认知系统与外界之间的平衡……，相反，不平衡或认知冲突，则具有激发作用。这种激发作用将促使学生在学习过程中更加主动积极。在市场营销教学过程中，“交互式”的教学模式设计，是“认知冲突激活理论”过程的体现，在教师的引导下，通过不断呈现认知冲突或不平衡，并通过师生及生生间的相互交流来解决冲突，形成共识，最后达到学生对事实对象的科学认识。 　　3 “交互式”教学模式的程序 　　以建构主义及认知冲突理论为指导，建立的市场营销“交互式”课堂教学模式，其基本模式和操作程序是：“事实对象→观察推论→冲突交流→科学认识”。 　　3.1 事实对象 　　科学认识的对象是客观事实。提供合适的事实对象，是“交互式”课堂教学模式的起始程序。事实对象，其实质就是有效的教学资源。要求教师在课堂教学开始之前，做充分的课前资料搜集和准备如：实物、案例、信息、课件等。在市场营销教学中，经典的营销案例、广告、日常交易活动中的情景等，都可以作为事实对象。经典地选择事实对象，全方位、多角度，简单明了的展现事实对象，是模式操作有效开展的前提。 　　3.2 观察推论 　　观察推论是学生主动体验的过程，是学生主观能动性的发挥。观察是对教师提出的事实对象的感知