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低头族公益广告多模态话语分析 　　【摘要】本文以“抬起头，看见爱”和“低头人生”两则公益广告为研究对象，基于Halliday的系统功能语言学理论及Kress Van Leeuwen视觉语法理论为主要研究框架，从视觉主题，视觉模态两大方面对其进行分析。旨在揭示同一主题下两种类型的公益广告在视觉、听觉模态以及文字三方面构建多模态语篇整体意义的异同。 　　【关键词】多模态话语分析 公益广告 ?觉主题 视觉模态 　　一、引言 　　随着互联网的发展和智能手机的不断普及，“低头族”的队伍在不断壮大，关于“关注低头族”、“低头族的危害”的公益广告也日渐增多。本文从多模态话语分析的角度对两种不同风格的“低头族”系列公益广告从视觉主题，视觉模态两个主要方面进行对比分析，以期阐释同一主题，不同类型两段公益广告在传达主题方面的异同。 　　二、多模态话语分析的国内外研究现状 　　多模态，包括口头和书面语言、图片、空间及其他用于构建意义的符号资源。多模态话语分析除了对语言本身的研究，还结合了其他资源如图像、音乐、声音等并加以扩展。其发展对类似公益广告的多模态文本分析起到了巨大的推动作用。国外对多模态话语分析的研究主要始于20世纪90年代，以系统功能语言学理论为基础。R. Barthes（1997），最早研究多模态话语的学者之一，探讨了图像在表达意义上与语言的相互作用。Kress和Van Leeuwen（1996）以Halliday的功能语法为基础提出了视觉语法，构建了以再现、互动、构图意义为核心的分析视觉图像语法依据，从色彩、图像分布等多个方面进行了研究。随着国外多模态话语分析的发展，越来越多的国内研究者也逐渐关注多模态话语分析，如：李战子（2003）最先引入了Kress和Van Leeuwen的视觉语法，以系统功能语言学理论为支撑对多模态话语理论进行了深入研究。张德禄（2009）拓宽了多模态话语分析的研究视角，提出了对多模态话语的研究可从文化、情景、话语意义等多个层次进行研究。此外，许多学者逐渐关注公益广告的多模态话语分析，主要集中在公益广告中的多模态意义建构和多模态隐喻研究两大方面，研究对象主要是环保类和亲情类体裁的公益广告。 　　三、选取的语料 　　本研究选取了两种不同类型的“低头族”公益广告，即：一类以亲情为主线；另一类侧重于“低头族”的危害。第一类选取的公益广告为：北京极目堂影视文化传播有限公司制作的公益广告“抬起头，看见爱”（时长：1分）。第二类广告选自2014年中央美术学院年度一等奖动画视频“低头人生”（作者：谢承霖，时长：2分48秒 ）。 　　四、对“低头族”系列公益广告的多模态解读 　　1.视觉主题。第一则公益广告――“抬起头，看见爱”，记录了一位老人正在家翻看相册，听到门铃想起，迅速走到门口开门，看见儿女们回家团聚，老人脸上满是笑容。但简短问候后，儿女们却沉浸在了各类数码产品中。尽管家人都在家，可感受不到团聚的氛围，仿佛家中只剩数码产品。老人的孙女在旁默默地观察了一切，最后以她的一句“我们说说话吧！”，打破了家中所有“低头族”沉迷于电子产品的寂静氛围，家中恢复了欢快畅聊的场面，老人脸上再次露出了笑容。最后片尾以字幕的形式播出了“抬起头，看见爱”，凸显了主旨。这则广告主要从亲情的角度来传达放下手机，感受身边的爱这一主题。第二则公益广告，“低头人生”以动画的形式，采取平行叙述的方式，用幽默的手法，以低头玩手机为线索采取蝴蝶效应的方式展现了7个生活中常见的场景下发生的故事。动画讲述了“低头族”只顾玩手机酿成的一幕幕惨剧。包括：上班族只顾玩手机撞到了电线杆；去餐厅吃饭酿造的惨剧；父亲玩手机摔掉了坐在肩上的儿子；医生埋头玩手机造成了严重的医疗事故；有人面对各种突发事故时只顾拍照；消防人员玩手机耽误了救援；还有科技人员进行试验时玩手机导致的大爆炸。采用夸张的手法诠释了低头族对自己和他人带来的苦难，令人深思。 　　从主题看，二者都诠释了希望大家放下手机，关注生活，关注身边的人和事。二者不同在于前者侧重用温情的方式来展现，以亲情为主线。后者则侧重于展现低头族给自己和他人带来的危害，相对比较直白。 　　2.视觉模态。该部分主要从再现、互动、构图意义三方面分别对这两则公益广告进行对比分析。再现意义表示视觉图像能如实再现客观世界中的人、地点和事物以及人类内心世界的活动。它分为叙事再现和概念再现。叙事再现是指图像参与者之间的关系通过行动过程、反应过程以及言语和心理过程等方面相互作用；概念再现则是指参与者的关系通过属性、类别和特征等。“抬起头，看见爱”体现的是叙事再现功能，通过各种意象向观众传达所叙述的事物。该广告中，人物展开的动作，对话，背景音乐等多种模态都构成了图像。广告中相册，人物，沙发，窗户，椅子，各式各样的数码用品以及仅