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上海旅游目的地形象探讨 　　[摘 要] 通过问卷调查,本文分析了韩国旅游者对上海旅游目的地的满意度情况,并对各项指标进行了排序,运用逐次多元回归分析建立上海目的地形象模型,期望此次研究对于上海对海外入境旅游宣传与市场营销方面有实际指导意义。 　　[关键词] 形象 旅游目的地 满意度 　　 　　据统计,韩国旅游者入境上海的人数一直处于上升趋势,处在第二的位置(日本第一) 。本文以韩国旅游者对上海满意度调研为基础,对上海都市旅游形象进行分析和定位探讨,期待能更好地发展上海旅游业。 　　一、调查手段和研究方法 　　1.研究方法 　　本次问卷调研采用韩语进行的。采取了5分制的尺度评价表法(Rating Scale Method)(5=非常赞同、1=非常不赞同)和社会科学统计软件包(SPSS15.0)统计软件。 　　2.调查地点和信息收集方式 　　我们选择的调查地点之一为上海浦东国际机场际机场票务办理处,时间为2008年5月至11月。每天选择不同的中国到韩国的航班起飞时间,每隔10位,选取一位游客,询问是否为韩国游客,是否愿意参加调查,当场发放问卷调查表并回收。另外我们通过韩国同学以及去韩国交流旅游的同学将问卷带去韩国首尔国际机场进行相同的调查。时间为2008年6月至9月。本次调查总共有1030位游客参加,收回1010份问卷,其中有效问卷共870份问卷。 　　二、问卷调查结果 　　1.样本统计学特征 　　这次调查的受访者男性占到近70%,已婚者逾六成,59%是专业人士或技术人员,受教育程度较高,超过一半都是大学本科、硕士及以上,年龄平均分布在16至60的年龄段中。 　　2.受访者的旅游经历及预算 　　(1)花费预算:绝大多数(72%)韩国游客此次上海之行的花费预算在3500元人民币之上,其中接进一半(47%)的游客预算更是超过4900元。 　　(2)停留天数:停留天数的两极分化明显,绝大多数的受访者(66%)表示在上海的旅游停留天数在1周之内,也有18%的游客停留天数超过一个月。 　　(3)来上海次数:接近一半的游客是第一次来过上海,占49%,来过6次以上的占9%。 　　(4)旅游方式:受访的韩国旅游者有35%表示选择团队为旅游方式,31%的游客因公差或留学来到上海,其余的则选择家庭或者个人自由行的散客旅行方式。 　　3.满意度排序 　　本次调查选取了22个因子来研究韩国旅游者对于上海旅游目的地的满意度情况。按照由游客选择对应的分数情况求出平均值,并对各项旅游满意度进行排序。从排行情况来看,可以明显看出排行呈三大部分,即满意度较低(韩国旅游者对于旅游景点门票价格、旅游花费、气候、基础旅游设施及旅游地的引导标志物对旅游的帮助这5项的满意度较差。),满意度一般(韩国旅游者对于语言交流的障碍、旅游景区的环境状况、购物满意程度、交通便利程度共15项的满意度一般),满意度较高(韩国旅游者对于上海的建筑风格特色鲜明和现代化都市风貌的吸引力这两项给予了肯定)三个部分。 　　三、逐次回归分析 　　本文运用线性逐步回归方法研究预测影响韩国旅游者感知的上海旅游目的地总体形象的因素。 　　1.模型的建立及求解 　　本文着重调查韩国旅游者感知的上海旅游目的地总体形象情况,所以模型自变量为问卷涉及的22个因子。 　　设线性回归的模型为:lnY=β0+β1X1+β2X2+β3X3+…+β21X21+β22X22其中: 　　Y:韩国旅游者感知的上海旅游目的地形象 　　X1―旅游景点的吸引力X2―气候 X3―旅游花费 　　X4―基础旅游设施 X5―旅游景点门票价格 　　X6―旅游地的引导标志物对旅游的帮助X7―酒店服务质量 　　X8―交通便利程度 X9―购物满意程度X10―食物的评价 　　X11―导游员服务满意程度X12―就餐方便程度 　　X13―人文景观X14―多样民族风情及民族特色 　　X15―建筑风格特色鲜明X16―夜生活丰富程度 　　X17―现代化都市风貌的吸引力X18―语言交流的障碍 　　X19―获取上海旅游信息方便程度X20―上海人民友好度 　　X21―旅游的安全性 X22―旅游景区的环境状况 　　利用SPSS15.0对样本数据进行统计分析,运行后的输出的结果如表1所示。 　　在这22个数据样本中,上海旅游地总体形象只与建筑风格特色鲜明以及上海人民友好度这2个因素之间有显著意义的相关关系(P值都小于等于0.05)。 　　即回归模型为:lnY=0.032+0.321X15+0.305X20 　　2.模型的评价 　　(1)进入因素的分析 　　根据逐步回归的基本原理,先进入方程的变量对因变量的影响相对最显著,后进入的相对影响最小。根据SPSS计算得知,按自变量对因变量的影响程度从