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碎片化语境下网络舆论引导策略探析 　　摘 要：“碎片化”是当前社会信息传播语境的形象性描述，近年来成为了社会学和传播学的研究重点。传统媒介的话语权威和信息传播效果逐渐降低，传播实力逐渐失势于新兴媒介，网民的多元意见散布于互联网环境中，引起广泛的信息互动和交流，这是“碎片化”语境最直接的体现。“碎片化”信息传播，既有效地催化了广泛的信息互动，也造成了舆论引导方面的困难。本文即旨在探究在碎片化的语境下如何有效引导网络舆论，以避免网络信息传播的紊乱，保障信息系统的正常运转。 　　关键词：碎片化；信息传播；碎片化营销；网络舆论引导 　　中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）04-0039-02 　　一、“碎片化”语境的涵义 　　“碎片化”一词，源于英文fragmentation，原意为完整的东西破碎为诸多零碎状，也有人将“碎片化”译为片段化，最早见于上世纪八十年代对“后现代主义”的研究文献当中，后被引入多个研究领域。 　　“碎片化”是当前社会生活差异化和多样化、社会阶层细分化的形象性描述。从社会学上讲，“碎片化”主要表现为社会各阶层在逐步分化的同时，阶层内部又不断因社会地位、利益诉求等因素而划分成小集体。把“碎片化”引入传播学，也就是认为现代社会的信息传播将会催生出无数分散的、不稳定的信息个体或信息小集团，社会阶层的“碎片化”催化了信息传媒的“碎片化”。 　　在传播学领域中，“碎片化”成为当前社会传播语境的基本特征之一，它是传统社会向现代社会过渡的一个重要标志。随着社会的发展进步，科技水平的不断提高，人们的生活被诸多碎片化的东西所分割，传统媒体已经很难满足受众对信息的需求，新媒体的兴起使得大众传播的语境不断被打破和改造，信息传播则朝着分众化、碎片化的方向发展。 　　中国人民大学喻国明教授在谈及“碎片化”的表现时说：“‘碎片化’表现在传播领域是：一方面传统媒介市场份额收缩，话语权威和传播效能不断降低；另一方面则是新兴媒体的勃兴，媒介通路的激增，海量信息的堆积及表达意见的多元――这便是现阶段传播力量构建所面临的语境。[1]” 　　碎片化语境最明显的特点就是多种文化和价值观的融入，多元利益和意见的产生。不论是传统媒体还是新媒体，其传统的议程设置主体地位都在逐步失去，信息的传播对象已经不再是只会被动倾听的“受众”，受众可以通过网络表达意见，影响舆论，直接参与到社会公共事务的决策管理中来。在当前的信息环境中，听到的是来自不同方向、不同社会阶层的声音，媒体所扮演的角色也逐渐由议程设置者向意见的平衡者转化。 　　在由传统社会向现代社会过渡的过程中，社会阶层逐渐被分割，各阶层的消费方式和消费需求开始趋向于个性化、差异化和多样化，加之科学技术的迅猛发展和互联网时代的到来，信息受众以个体传播者的身份处理信息的能力得到了极大提升，真正从信息的接受者转变为信息的创造者和主导者，这一切都极大地推动了信息组织的更新重构，信息传播打破了传统线性传播结构的束缚而逐步呈现为网状传播的结构特点，整个网络传播呈现为碎片化语境。 　　正如美国西北大学约翰?拉文教授所说，“碎片化”是“遍及所有媒体平台最重要的趋势” [2]。信息的碎片化传播推动着整个社会的发展，碎片化也开始渗透到社会的各个方面。信息的碎片化传播正回应了社会和受众对信息传播的诉求，碎片化也将成为传播者从事信息传播活动的必要依据。 　　二、“碎片化”网络信息的影响 　　（一）积极影响 　　1.丰富网络信息内容，促进信息获取和互动 　　科学技术的进步和互联网时代的到来加强了人与人之间的联系，有效推动了信息传播模式的更新，促进了信息的“碎片化”传播，使信息在受众群体中的传播速度变得更快，传播范围变得更广，传播效率大大提高，网络环境中的信息在短时间之内就能得到一定的数量积累，信息内容更加丰富，更具有专业性和意见性，使受众群体更容易完成对信息的获取和认知，借助信息终端技术的不断推广，更愿意参与信息的互动。 　　2.刺激产生新型网络营销模式――碎片化营销 　　在传统营销模式中，广告是网络营销的主要手段，然而，随着时间的推移，消费者开始对各种各样的广告宣传加以理性对待，产生了极强的免疫能力甚至逆反心理，一些广告虽然在形式和内容上不断创新，但已经很难引起更多消费者的关注，这种被动的广告模式已经难以满足消费者的需求。 　　进入Web2.0时代以来，网络环境更加自由开放，网络真正成为一个“人人都可自由发声”的环境，网民成为舆论的主导者，这就给碎片化营销的产生奠定了基础。当营销市场从面切割到块在细分到点，当传播目标由大众到窄众到分众，当传播方式由广播到定向播到点播......在媒体碎片化已经到来的今天，优秀的广告主很清楚传统的传播将不复存在[3]。