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中国传统媒体增强国际传播能力建设的思考 　　摘 要 当全球化发展成为趋势，国际化传播正在成为中国媒体的常规工作，甚至重点工作之一。提高中国传统媒体的国际传播能力建设，不仅是一场文化改革，更是国家软实力的重要体现。传统媒体由于自身独特的传播规律和审美特征，在发展国际传播能力建设的道路上，利用视听语言符号的传播与交流方式，受到了广泛的接受与普遍的认可。文章分别从走市场化发展道路、有效覆盖海外市场、提高节目内容的原创性和针对性、培养优秀的国际传播团队、促进全媒体协同发展这五个方面提出建议，对中国传统媒体应该如何增强国际传播能力建设的相关问题提出思考。 　　关键词 国际传播能力；传统媒体；市场化；原创性 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）24-0083-03 　　当全球化发展成为一种趋势，跨国界的信息传播与交流活动被全球各大媒体所关注，中国传统媒体也加入其中，积极开拓与发展海外传播业务，旨在增强其国际传播能力建设。近年来，积极建设与发展“一流的国际媒体”和建构与完善“国际传播体系”被我国党和国家领导人多次提出并加以强调。受到国家政策的影响与启发，传媒领域的业界人士和研究学者们纷纷开始关注“增强国际传播能力建设”这一课题。电视媒体作为大众传播中的主流力量，因其特有的历史优势、传播规律和审美特征，其国际传播水平成为了衡量一个国家国际传播能力建设的重要指标。 　　1 增强国际传播能力，坚持走市场化发展道路 　　自2009年1至2月起，有关中国媒体进行“大外宣”的政策消息占领了各大新闻版面，成为了大家关注的焦点。对此消息最早进行报道的媒体是香港的《南华早报》在2009年1月13日进行了相关报道。紧接着，国际媒体也对中国的“大外宣”政策进行了报道，比如国际上最著名的主流媒体《New York Times》《The Wall Street Journal》和《The Times》都纷纷以“Foreign Publicity”“Public Relations”为关键词或主题报道了中国的外宣政策与计划[1]，“大外宣”这一词汇从某种程度上代表着“国家公关”的软实力，一时间成为了媒体报道的热门话题。 　　在发展国际传播能力建设的道路上，资金短缺是制约、阻碍省级卫视进一步推广海外市场的首要因素，虽然各地方政府重视地方省级卫视的国际传播能力建设，前期资金投入比较理想，可是后续的维持资金却明显跟不上电视台国际频道对外传播的发展需求。广东南方卫视在发展国际传播能力建设的道路上可谓是步履艰难，而资金不足问题成为阻碍其发展的罪魁祸首。一方面，世界各地入网费不断攀升，海外宣传阵地争夺日益激烈；另一方面，节目制作成本一路飙升。比如，广东省级电视台南方卫视在进行电视节目国际传播建设中就面临着资金紧缺的问题。自2006年与越南电视台签约以来，南方卫视一直与其保持良好的合作关系。但在2013年，越南电视台一改之前免费入网的政策，提出要收入网费。南方卫视无力负担，也只能中止与其合作，这对南方卫视加强对外传播来说是一个很大的损失。由于外宣频道的公益性质，南方卫视上星频道本身几乎没有收入，台内投入的3 000万是南方卫视的唯一资金来源。 　　综上不难发现，资金紧缺问题成为了阻碍省级卫视发展国际传播能力建设的最大制约因素之一。对此，我国传统媒体进行外宣推广活动可以通过多种渠道促进媒体的资金积累与运作，加强媒体商业化运营，使电视节目的生产制造与传播输出更加适应国际市场的需求。努力探索海外电视媒体的商业化落地模式，加强对海外市场重点区域、主要城市、海外家庭、境外酒店等目标传播对象的落地入户，提升国际传播的有效收视率，最终实现有效传播。 　　2 增强国际传播能力，有效覆盖海外市场 　　从直播卫星、IPTV再到有线电视网络进行电视节目的输出，表面上，我国国内电视台的国际频道对海外市场的节目覆盖形式丰富，但在实际生活中，依然存在就算我国电视媒体成功连接了直播卫星也难以实现海外市场的覆盖，难以入户；就算国内电视媒体成功实现了电视节目的境外入户，也面临着难以成为境外主流媒体的尴尬问题。国内大部分电视媒体国际传播的覆盖形式是依托长城平台，其电视节目主要是通过直播卫星或者IPTV网络进行传播推广，比较缺乏能进入海外主流有线电视网络的国内电视媒体。在美国，电信商全部运营一网三业的模式，即电信商同时向用户提供宽带电视（IPTV）、电话和上网服务，此运营模式服务周全、价格诱人、竞争激烈。由于有线电视在美国的发展已经形成了一定的规模，影?力十分广泛，因此直播卫星电视不能在城市地区播放本土的广告与新闻，这一措施是为了保护电视台和有线网的利益，此政策也影响到了有线电视公司的用户拓展[2]。 　　除了中央电视台国际频道，我国不少省级卫视，比如广