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中文广告英译的语用翻译研究 　　摘 要:广告翻译是不同文化的交流,是跨文化的商品营销宣传活动。进行广告翻译时,除坚持一般的翻译原则外,还应充分了解目的语国家的文化因素和消费心理,并采用灵活的翻译策略。本文拟通过对英、汉广告特征的对比分析,从语用翻译的角度来探讨中文广告的英译。 　　关键词:广告;语用翻译;翻译功能理论;文化差异 　　[中图分类号]H315.9 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1006-2831(2010)03-0185-3 　　 　　1. 引言 　　 　　随着社会经济的发展,广告已成为人们日常生活中不可缺少的一部分。有人统计,英国三分之一的报纸篇幅用于广告。在美国,根据哈佛大学的统计,成年人每人平均每天接触500条广告(翁凤翔,2002:152)。中国自加入WTO以来,也越来越多地把自己的产品介绍到国外。东西方由于政治体制、宗教信仰、经济发展及价值观念等文化背景不同,人们的审美情趣、消费心理以及对商品的认识角度等也存在着诸多差异。如何通过广告翻译把自己的产品介绍给其他国家的消费者,从而提高产品的信誉度、销售量,对一个企业的发展是至关重要的。本文通过对中英文广告进行对比分析,从语用翻译的角度来探讨中文广告的英译。 　　 　　2. 中英文广告的对比 　　 　　2.1 中英文广告的相同点 　　由于汉英这两种语言之间既有相通之处,也存在差异,中英文广告语同样有些相同的特点和不同的特点。比如汉英两种广告语都经常使用双关的修辞手法,都喜欢玩弄辞藻。下例可以说明这一点。 　　例1:你不理财,财不理你。(电视《理财》栏目广告词) 　　If you leave Managing Money alone, money will manage to leave you alone.(丁衡祁,2004:75) 　　例1是电视《理财》栏目的广告词,其意思是:“如果你想生财,你必须学会理财;如果你不会理财,你永远也发不了财。”“理财”的正规译文有“corporate finance”、“personal finance”等。但在译文中,为了形式上的需要,译者采用了“manage money”的译法,与该广告后半部分的用词基本保持一致。这句译文基本上将原句玩弄辞藻的手法表现出来了,同时其语用呼唤功能也得到了完整再现。 　　2.2 中英文广告的不同点 　　但是由于东西文化存在差异,作为文化载体的语言当然会有不对应的情况。广告语是一种带有浓厚文化色彩的语言,因此中英广告语不可避免地会有很多不同的特点。比如中文广告喜欢用四字词,而英文广告多用常用语;中文广告注重集体取向,英文广告注重个体取向。 　　例2:“航空牌”人造皮革箱 　　用料上乘,做工精细,款式新颖,价格合理,规格齐全,欢迎选购。 　　“Aviation” Artificial Leather Suitcase 　　Selected materials, fine workmanship, modern designs, reasonable price, various specifications. Order welcome. 　　此例中文广告全部用四字词,译文则为常见的名词短语。汉语的四字词组是汉语的一大优势,言简意赅,形象生动,读起来朗朗上口,并且具有很强的表现力,能给人以美感,因而在广告中得到广泛应用。特别是产品广告中的套语,大多为四字词组,如:“畅销全球”、“久负盛名”、“品种齐全”、“品质优良”、“款式新颖”、“典雅大方”等等。但英语没有这种形式整齐划一的特点,英语广告常通过使用易读易记的常用词来达到推销目的。 　　例3:太子精品礼盒是精品之组合,是礼品市场之需求,是对各界人士一份诚意的贡献。(太子参广告) 　　PRINCE OF PEACE DELUXE PACK is a combination of specially chosen products which are picked with the high class consumer in mind. 　　原文中的“是礼品市场之需求”是汉语广告的套话,旨在诉诸于顾客的从众心理,这里就没有必要翻译出来,所以省略不译。“是对各界人士一份诚意的贡献”也是汉语的表达习惯,强调了卖方,也容易使译文消费者产生心理反感。英文版译成“with the high class consumer in mind”,强调对顾客的重视,由此对比可看出中西文化心理差异。 　　通过对中英文广告的对比,发现在中文广告英译时,要做到语言形式和语用功能对等,需要考虑多方面的影响因素,并采用恰当的翻译策略。下面将就中文广告的语用翻译进行探讨。 　　 　　3. 广告的语用翻译