中国企业品牌运营现状分析.docVIP

中国企业品牌运营现状的分析 　　[摘要]中国市场已向世界全面开放，市场竞争阵地已从传统的产品、价格转移到以品牌为核心的较量。面对国外品牌的冲击，中国企业必须在充分认识品牌运营现状的基础上，积极开展品牌运营，提高品牌竞争力，才能在国际市场竞争中立于不败之地。 　　[关键词]品牌；品牌运营；现状；根源 　　[中图分类号]F273.4 [文献标识码]A [文章编号]1002-736X(2008)07-0132-04 　　 　　The Status Quo of China Enterprises Brand Operation 　　Yan Yonghong, Liu Anmin 　　(College of Economics and Management, Hunan University of Technology, Zhuzhou, Hunan 412008) 　　 　　Abstract: Chinas market has opened to the world comprehensively; and the traditional market competition of products and price has been shifted to the competition of brand. Facing the invasion of foreign brands, Chinas enterprises can win in the international market competition only in the full awareness of the status quo of brand, better brand operation and enhancing brand competitiveness. 　　Key words: brand; brand operation; status quo; root 　　 　　世界著名的品牌管理咨询公司――Interbrand品牌管理咨询国际集团的专家在《2004中国品牌白皮书》中指出：今日中国市场已经成为跨国集团以品牌战略推销商品的最佳市场；品牌竞争力是目前中国企业最为缺乏的能力，也是目前中国企业在市场决战中最为需要的能力。面对加入WTO后的冲击与挑战，中国企业只有充分利用品牌所具有的巨大效用，深入地挖掘品牌的内在价值，进行品牌营运，提高品牌竞争力，才能在国际市场竞争中立于不败之地。因此，如何塑造中国企业的品牌，怎样去进行品牌运营，已成为政府、企业所面临的迫切问题和专家学者需要很好研究的课题。 　　 　　一、品牌与品牌运营 　　 　　世界著名品牌策略大师大卫?奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定”。美国著名营销学家菲利普?科特勒对品牌的定义是：“品牌是一个名称、名词、标志、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个生产者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来”。OM 广告公司则认为：品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后建立的关系。 　　上述解释从不同的角度触及到了品牌的实质，大致可以概括为三方面的内容：（1）品牌以一定的产品和服务的功能质量为基础，这是品牌的核心价值所在；（2）品牌具有特定的名称、文字、符号、图案和语言特征，主要包括品牌名称和品牌标志两部分，这是开展品牌营运，建立强势品牌的基础；（3）品牌能带来额外的情感满足，即附加价值，如服务、承诺、身份和荣誉等，它既有利于增强企业员工的向心力，又有利于强化消费者对商品的印象。如图-1所示。 　　 　　可见，品牌不只是产品的标志，而且还是产品和服务的质量、功能及满足消费者效用的可靠程度的综合体现。品牌只有在消费者心目中树立与众不同、引导消费、博得赞赏的形象，才能形成强势品牌。强势品牌一旦在市场上建立起来并保持下去，就会在消费者心中占据一定的位置，然后逐步发展成为名牌，促使产品的扩散效应和产业组织的聚合效应不断扩大，从而提高品牌竞争力。因此，品牌竞争力已成为一个国家、地区或企业综合实力的表现。时下，品牌已经代表着一种潮流，一种文化，是企业的无形资产，具有增值能力。它不仅能给企业带来超越产品功能效用的附加利益，而且能盘活企业的有形资产，是企业经济效益和社会效益的结晶，也是企业参与市场竞争的重要战略武器。市场的竞争就是品牌的竞争。 　　品牌运营是以品牌为核心和载体，以构建和实现名牌战略为目的，建立在产品经营基础上有效运作品牌无形资产的过程，包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌组合和延伸、品