九芝堂营销渠道现状与建设思路探析.docVIP

九芝堂营销渠道的现状与建设思路探析 　　摘要：本文通过对九芝堂05年前后医药渠道概状的分析，揭示了九芝堂目前营销渠道存在的问题及原因。通过研究，找出九芝堂改进营销渠道的方法，希望以此能更好的提升九芝堂的核心竞争能力，并找到持续发展之路，同时，也希望对同行业类似企业有一定的参考和借鉴价值。 　　关键词：九芝堂 医药 营销渠道 　　 　　1 九芝堂05年以来营销渠道的发展、现状及问题研究 　　 　　1.1 营销渠道概况 2005年以前，九芝堂在营销渠道上，主要采用的是传统的渠道模式，即垂直多层型渠道模式：九芝堂→省级经销商→地级经销商→县级医药站→零售终端→消费者。当时模式下，九芝堂为提升销量，大量将市场费用投在省级、地级经销商，用来开九芝堂独家产品订货会议。 　　由于市场环境的变化，2005年以后，九芝堂在营销渠道上逐渐发生了变化，以往垂直的渠道模式逐渐向扁平的渠道模式转化；随着平价药房及连锁药房的成立与增加，九芝堂开始更多的与“终端”直接合作。伴随着渠道的下沉，九芝堂改变了过去将接近10%的市场费用用到经销商会议的作法，基本上只保留了3%的会议费用，而将10%的费用投入到了28个单位的广告媒体，形成了“广告空中轰炸”的产品销售拉动局面。之后，为更好的疏导渠道，决胜终端，2006年以来，九芝堂在全国市场大量增加了终端维护人员，形成了围绕终端上柜建设渠道的局面。 　　1.2 九芝堂营销渠道存在的问题 目前九芝堂在终端上柜和渠道开发与拓展方面，取得了很好的效果，通过渠道的激励与管理，九芝堂目前的渠道的灵活与多元化为销量的大幅提升提供了保障。九芝堂07、08年的销量虽然取得了长足进步，但在营销渠道中，伴随着分销活动的开展，各类复杂的情况层出不穷，在九芝堂营销渠道中，同样也还存在着以下一些问题。 　　1.2.1 冲货、窜货 在当前的渠道间，冲货，窜货事件时有发生，有的调拨型商业单位，像公认的湖北九州通、安徽华源等商业单位，就有严重地向辖区以外的市场倾销产品的行为。 　　1.2.2 渠道下沉形式化 2006年以来，九芝堂就增加了OTC终端维护人员，旨在疏导通路，提高终端铺货率，加快产品周转，两年以来，九芝堂在加强终端上柜方面确实取得的很好的效果，但同时，通过深入市场，却发现九芝堂产品尤其是主打产品―驴胶、六味的市场周转不快，很多店甚至只做陈列，不卖产品。 　　1.2.3 与渠道商缺少互动，关系表面化 随着医药体制的改革，渠道商也受到了的冲击，很大程度上讲，厂家与渠道商已是“命运共同体”，但目前，九芝堂存在针对渠道商只是简单的回款、发货，不考虑共同做大，不注意对经销商的管理与合作的情况。 　　1.2.4 渠道陈列简单化 九芝堂的产品，多达上百个，但走进很多终端渠道，九芝堂上柜的品种并不多，上柜的品种在很多零售终端陈列的位置也不好。 　　1.2.5 渠道管理与培训缺乏 自2006年以来，九芝堂没有针对经销商开过会，也没有进行系统管理与培训。对渠道人员，九芝堂也缺少相应的知识培训与市场总结。 　　 　　2 影响九芝堂营销渠道的原因 　　 　　05年以来，在“空中广告拉动，终端陈列上柜”的思路指导下，在渠道方面，九芝堂一直在进行营销渠道建设的实践与探讨，通过分析，九芝堂营销渠道问题形成的原因主要有以下几个方面： 　　2.1 渠道冲货、窜货的成因：①管理原因：公司没有专门的市场督查管理机构，业务人员没有严格执行药品价格及冲窜货的市场管理制度。②业务人员用会务费用甚至终端费用让经销商低价出货。③九芝堂对经销商没有统一的供货价和统一的最低市场出货价。④医药批发公司为了完成制药企业的年度销售指标和年度销售任务，也为了制药企业的年度销售返利政策兑现在≤药品进货价，把药品销售在本区域和其它区域市场的终端客户。⑤医药批发公司现有的销售渠道体系不仅仅覆盖在所在的行政区域内，而是在全国各地均有驻外销售机构和营销分公司（如湖北九州通医药股份有限公司，湖北京龙医药公司、安徽华源医药公司等）。 　　2.2 渠道精耕形式化的成因:①强调终端上柜，督办检查时就是看产品是否有出样。②产品竞争加大了上柜的难度。③渠道分销时，终端过于分散。 　　2.3 与渠道商缺少互动，关系表面化原因 在渠道营销中，没有与渠道商形成联销关系，没有主动设立经销商的关系链接。双方合作停留在“物流、配送”意识上，没有将渠道商纳为九芝堂的“系统成员”。 　　2.4 渠道陈列简单化原因:①九芝堂产品零售价不统一，利润少，渠道不愿主推，很多自负盈亏的企业对于销量不好，利润不高的产品不与采购。②公司投入大量电视广告后，终端的市场投入及费用减少，使得部分渠道不支持。③渠道进场费的门槛设置使进入渠道的产品减少。④为应付检查，九芝堂业务人员做上柜形式工作。 　　2.5