中美公益广告多模态意义构建对比分析.docVIP

中美公益广告的多模态意义构建对比分析 　　摘 要： 本文以中美公益视频广告《低头人生》和《放下手机》为研究对象，通过Kress和Van Leeuwen 创建的视觉语法分析框架及 O’Halloran 建立的电影语篇分析体系，从再现意义、互动意义及构图意义对这两则视频进行对比分析，研究发现：中美不同的文化背景是多模态协同作用差异的影响因素，中国广告《低头人生》崇尚高语境文化，用含蓄的方式表达主题；美国广告《放下手机》推崇低语境文化，运用语言直接向观众传递文化价值观。 　　关键词： 多模态 公益广告 意义构建 　　1.引言 　　现代广告是多种符号模式的结合体，通过图像、语言、声音、色彩等多种模态与受众进行交流，表达创作者的艺术诉求和思想内涵。公益广告旨在增进公众对社会问题的了解并影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为，从而促进社会问题的解决或缓解。虽然诸多中外学者运用多模态理论分析广告语篇，但大多只集中在静态的图像语篇上，迄今为止，对动态的含三种以上的模态研究仍为数不多。本文基于Kress和Van Leeuwen 创建的视觉语法分析框架及O’Halloran建立的电影语篇分析体系，从再现意义、互动意义及构图意义三个方面分析两则公益视频广告：中国广告《低头人生》和美国广告《放下手机》（Get off the Phone），以期发现其在采用多模态话语构建意义时存在的差异，进而探讨其背后的文化价值观因素。 　　2.多模态语篇分析国内外研究现状 　　多模态语篇分析适用于诸如文字、排版、颜色、声音、图像等协同作用表达意义的语篇。 R.Barthes是最早对多模态话语进行研究的学者之一，他在1977年发表的论文《图像的修辞》（Rhetoric of the image）中探讨了图像在表达意义上与语言的相互作用。Kress，G.和Van Leeuwen于1996年以韩礼德的功能语法为基础，构建了以再现意义、互动意义、构图意义为核心的分析视觉图像语法依据，视觉语法主要以距离、接触、视点和情态这四个维度解释图片模态中的人际意义[1]。李战子[2]于2003年首次将多模态话语理论引入我国，发表论文《多模式话语的社会符号学分析》，并指出多模态话语分析对英语教学有重要意义。胡壮麟[3]讨论了多模态符号学和多媒体符号学的区别，进一步介绍了具有媒体和模态双重特性的计算机符号学，并指出人类进入社会符号学多模态化的新世纪，对多模态识读能力的培养应引起重视。朱永生[4]从理论的角度介绍了多模态话语研究的理论基础及其研究方法。张德禄[5]在系统功能语法理论下提出四个方面的多模态语篇分析的框架。随后顾曰国[6]、韦琴红[7]等学者对多模态话语进行了深入研究，主要涉及多模态话语相关理论的探讨、多模态话语分析相关研究的述评、多模态话语分析理论在文本及外语教学中的应用。近年来，不少学者在前人研究的基础上进行了一定范围的拓展和创新，其研究对象也由单一的文字语言拓展到图片、视频 、教科书、超文本、电影和雕刻等多种社会符号系统。 　　3.中美公益广告的多模态意义构建对比分析 　　随着智能手机的普及和应用，人们在享受其带来生活便利的同时，也沉溺于虚拟空间之中，由此引发了一些令人担忧的问题，如医疗、交通事故等。如何妥善处理这些问题不仅是政府的责任，更是每个公民的义务。本文研究对象为中央美术学院谢承霖的动画作品《低头人生》（时长2分48秒），以及美国网络红人Rhett和Link说唱风格的音乐视频Get off the Phone（时长3分30秒），它们的共同主题是劝诫人们放下手机，回归健康生活。首先，把镜头作为语篇分析的基本单位，根据镜头的转化将所选取的视频分别分割成10个视频片段，关键的图像框架被显示出来，进行标志，而后分别从再现意义、互动意义及构图意义三个方面进行对比分析。 　　3.1再现意义 　　根据Kress和Van Leeuwen的视觉语法理论框架，再现意义主要有两个方面：叙事过程和概念过程。2014年中央美术学院年度一等奖动画视频《低头人生》运用黑色幽默描绘了当代手机一族的生活状态，以蝴蝶效应的手法串联起剧情，画风简洁，人物形象夸张。根据对语料的分析，这则公益广告以多模态的概念再现功能为主，呈现出一种概括的、稳定的、无时间限制的概念。视频采用象征手段展现颇具代表性的生活场景，如餐厅、医院、车祸现场等，其中各类漫画人物是当代社会各行各业的代表，他们的共同特点是沉迷于手机。镜头从一个路人低头玩手机触碰电线杆死亡开始，以科学家的死亡和地球最终毁灭而结束。本视频借用当下社会问题预示未来，暗讽人类沉溺于虚拟世界变得愈发冷酷无情，这必将给人类社会带来巨大灾难。 　　在Get off the Phone中，美国网络红人RhettT和Link运用说唱的方式针砭时弊