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从话语交际原则看校园公益广告语的拟定 　　摘 要:现代校园出现了各式各样的公益广告,这些公益广告的传播过程实际上就是传播者与接受者之间的对话过程。这个过程当然要遵循话语交际原则,即合作原则与礼貌原则,但也存在违反话语交际原则的情况。话语交际原则的遵循与违反所带来的传播效果往往不一样。本文试图从话语交际原则的遵循与违反角度来考察校园公益广告语的传播效果,并为更好地传播校园公益广告提出自己的建议。 　　关键词:校园公益广告 话语交际原则 违反 　　 　　一、引言 　　公益广告是以提升社会道德观念、思想意识为目的的服务于公益事业的一类广告。校园公益广告正是公益广告中的一种,它是在校园这一特定的环境下形成和发展起来的,其目的是使学生接受学校的意见与主张。校园公益广告的传播过程实际上就是传播者(学校)与接受者(学生)的一次对话,一个言语交际的过程,自然要遵循话语交际原则,包括合作原则与礼貌原则,但也存在违反话语交际原则的情况。一般情况下,传播者会有意违反合作原则来达到传播目的,这样往往会带来很好的效果,反映了传播者在拟定校园公益广告语时的明智与人性化,而违反礼貌原则反映了传播者在拟定校园公益广告语时的疏忽。本文试图从话语交际原则的遵循与违反角度来考察校园公益广告语的传播效果,并为校园公益广告语的拟定提出自己的建议。 　　二、话语交际原则的遵循 　　(一)合作原则的遵从 　　“话语交际的各方总是相互合作的,通过合作才能保证谈话的顺利进行。要相互合作,就得共同遵守一些原则,这些原则称为合作原则。合作原则主要包括关联准则、信息适量准则、信息真实准则和信息明白准则。”(邢福义《现代汉语》,457页)校园公益广告的传播既然是一个话语交际过程,为了保证话语交际的正常进行,就需要遵循合作原则,尤其是遵循信息适量准则、信息关联准则和信息明白准则。 　　1.信息适量准则 　　话语应包含需要的信息,应提供必要而不冗余的信息,也就是说不能超过或低于适当的信息量。校园公益广告在制定时首先需要遵循适量准则,不能让接受者认为其传播的信息量过大,否则就会影响传播效果。 　　(1)寝室是我家,卫生靠大家。 　　(2)花草树木,人人爱护。 　　(3)绿草如茵,足下留情。 　　这三例都遵循了信息适量准则。例(1)表达了寝室作为我们的家,需要我们共同保持卫生,语言干净利索。例(2)和例(3)都体现了要爱护花草,信息量适中,明确、不??嗦。这样的广告语在接受者看来就容易接受。但如果把例(1)改成“为了我们美丽漂亮的寝室,我们需要一起创造、一同维护”,把例(2)和例(3)改成“美丽的花花草草,需要我们一同爱护”等,就会略显得??嗦、信息量偏大,反而不易被接受者接受,自然达不到很好的传播效果。 　　2.信息关联准则 　　话语应切合话题,要说与特定语境中的话题有关的内容,不能偏离话题。校园公益广告的传播如果偏离话题,将会影响其传播效果。如: 　　(4)来也匆匆,去也冲冲。 　　(5)小草微微笑,请您绕一绕。 　　(6)天地“粮”心,惜食莫蚀。 　　(7)该出手时莫出脚。 　　这四个例句都遵循了信息关联准则,表达的内容都与公益广告实际想传播的内容相关,切合话题。例(4)是卫生间寄语,表述的是在匆忙上厕所的同时别忘了使用后冲洗厕所,“去也冲冲”正切合了“要冲洗厕所”的话题;例(5)表现的是在草坪的拐角处绕绕弯,不要横穿草坪,与“爱护草坪”的话题相关;例(6)表现的是不要浪费粮食,切合“珍惜粮食”的话题;例(7)表现的是在该用手开门时别用脚踢门,切合“爱护门”的话题。这些校园公益广告语表述明确,切合话题,遵循了信息关联准则。 　　3.信息明白准则 　　话语要避免晦涩、歧义、??嗦和混乱,保证让听者清楚、明白其意。校园公益广告的传播也是如此。例如: 　　(4)来也匆匆,去也冲冲。 　　(5)小草微微笑,请您绕一绕。 　　(2)花草树木,人人爱护。 　　(7)该出手时莫出脚。 　　这四个例子在遵循信息适量、关联准则的同时也遵循了信息明白准则,明确地说明了接受者应该怎么做。 　　(二)礼貌原则的遵从 　　“礼貌是古今中外普遍存在的社会规范,话语交际必须遵从这种社会规范,才能顺利进行。礼貌原则是指话语交际中应遵从的社会礼貌规范。礼貌原则主要包括损益准则、褒贬准则和一致准则。”(邢福义《现代汉语》,460页)接受者面对这些校园公益广告时,就是在接收传播者的信息,就是在听取传播者的意见或主张,如果这些意见或主张用比较委婉礼貌的语言表达,就很容易被接受。这就是遵循礼貌原则的效果。 　　1.损益准则 　　损益准则是指说话者少发表损人利己的观点,而尽量要使别人多受益。校园公益广告的传播也应遵循这一原则,尽量使接受者受益。如: 　　(5)小