从媒介使用―满足理论解析易于传播企业微信营销内容.docVIP

从媒介“使用―满足”理论解析易于传播的企业微信营销内容 　　从使用与满足的角度，对微信这一媒体上被用户热门转发的内容进行了归类、分析，并从企业角度，根据相关调查数据，对营销内容创作资源和表现手法进行了分析和建议。 　　使用与满足微信营销传播内容策略 　　1企业微信营销应用现状 　　根据CNNIC调查，截至2014年12月，全国利用互联网开展营销推广 活动的企业比例为24.2%，利用互联网开展过营销活动的受访企业中，使用率最高的是利用微博、微信、QQ等社会化和即时聊天工具进行营销推广，达62.7% 。 　　拥有4.68亿月活跃用户的微信，早已成为国内媒体和自媒体信息传播的重点社交渠道之一，为企业的营销内容传播提供了良好的基础。 　　微信具备更加人性化的表达方式，改变了以往企业营销的话语权体系。企业组织和普通用户均有了话语机会，双方可在社会化媒体上传播各类多元化内容。参与者都能够成为营销信息的推广者。 　　截止到2014年6月，据《中国500强企业及央企微博微信影响力报告》，中国500强企业和中央企业中共有189家开通了微信，211家企业开通了微博。自2014年1月1日至11月30日23时，以上企业微博发布文章共计160，930篇，总转发数111，085，428人次，总评论数42，930，423条。 　　据腾讯官方统计，用户在微信平台上每天平均阅读5.86篇文章，日均阅读文章数超过3篇的用户占比51%，有20%的用户每天阅读6篇到10篇。订阅号80%的阅读量来自普通用户的朋友圈。“20%的用户到订阅号里面去挑选内容，然后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容。” 　　2基于“使用-满足”模式，微信内容得到转发的原因 　　1969年，麦奎尔等人调查六种电视节目，归纳出了四种媒介“使用-满足”的基本类型，即：娱乐解闷、个人关系、自我认同或个人心理、环境监测。 　　1973年，E?卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中提出：人们的媒介接触行为是一个“社会因素+心理因素”“媒介期待--媒介接触--需求满足”的因果连锁过程。 　　卡茨等人基于社会因素和心理因素，提炼除了人们的5大类（含35种需求）：认知的需要（即获得信息、知识和理解）；情感的需要（即情绪的、愉悦的、或美感的体验）；个人整合的需要（加强个人可信度、信心、稳固性和身份地位）；社会整合的需要（加强与家人、朋友等的接触）；舒解压力的需要（逃避和转移注意力）。 　　随着媒介和互联网技术的发展，微信作为包含即时通信、多媒体、移动互联网等属性的媒体，打破了传统媒体的限制。微信传播中，受众不只是受众，同时也是传播者。在这个媒体的使用与满足上，几乎囊括了麦奎尔、卡茨等人所归纳的所有需求，同时也正是这种对微信的使用和满足，互动影响着企业营销内容在微信平台上的传播。 　　特别是卡茨提出的情感的需要、个人整合的需要、社会整合的需要等方面，在微信内容传播、分享上，尤为突出。在2014年6月，沃顿商学院的营销教授乔纳?伯杰就“内容分享”问题进行的实证研究结论中，也提出了与情感唤醒和“社交货币”所引发的内容分享，具体易于分享的内容包括：文章主题积极，读完后让读者感到兴奋；让用户非常和恐慌的文章；让读者觉得自己不仅聪明，而且消息灵通、见多识广；实用且容易记住的内容；有价值的故事。 　　再次验证了卡茨情感的需要和个人与社会整合的需要仍然在微信类媒体传播中，起到重要的驱动作用。 　　3易于实现转发的微信内容调研、分类 　　微信用户可以根据自身的需要和兴趣订阅内容服务，满足个性化需求。 　　据腾讯2014年9月调研，在微信平台上，情感、养生和政法新闻类文章最容易被阅读，而最容易被分享的内容则依次为：情感资讯、养生内容、法制新闻、疾病病理。财经新闻阅读人数不少，可分享量却从前十消失。 　　2014年点点客北京研究院的调研也发现，微信平台上，人生励志、幽默搞笑、健康养生、时政新闻、工作技能、爱情语录、旅游购物等依次成为人们最受欢迎关注的内容。而最受欢迎的Top5企业微信帐号、商家帐号，则是旅游休闲、银行理财、餐饮外卖、电商购物和学校培训机构。这些都和每个用户的生活、理财、购物、工作息息相关，而且都属于使用频率高、实用性强的行业。 　　领取商家优惠、参与抽，查询商家信息和获取商家服务，是用户关注商家号的主要原因。可见除了用优惠活动来吸引用户外，在号上提供实用的服务，也能得到用户的关注。 　　企业、商家的优惠活动类营销传播内容，在中国500强企业和央企的微信的内容传播上也有较为明显的体现。以金融类微信号所发布的内容来看，企业微信营销热衷于活动、“福利”。 　　在金融类微信号所发布的文章内容中，91%为活动和资讯，6%为业务知识介绍，另外还有3%为趣闻。在91%的活动中，免费、