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从文化差异角度看英汉广告语的翻译方法 　　摘要：在商品经济高度发展的今天，广告作为信息的载体，正在逐步深入到生活的各个领域，成为我们日常生活不可缺少的一部分。本文从中西国家的文化差异角度出发，分析了英汉广告语在文化方面的差异。并从文化差异角度简述了英汉广告语翻译的主要方法为：直译、意译、创译、删译和释义。 　　关键词：英汉广告语；文化差异；翻译方法 　　 　　前言 　　随着现代通信技术的迅猛发展，文化信息交流频率的加快，人们借助现代传播媒介，从整体宏观鸟瞰的视野出发，来了解异国文化、获取各种资源信息。在全球化和信息化时代，广告翻译作为知识、文化、信息、技术创新的重要载体，在促进文化交往、信息交流、知识创新和提高区域竞争力中起着举足轻重的作用。正是由于英语的巨大影响力，商品广告的翻译才会具有特别重要的意义。它不仅有利于打造中国品牌、树立企业形象、获取利润，同时还有利于超越地域、民族、国家及政治制度和意识形态的界限而达成“全球视野”。 　　一、英汉广告语的异同 　　人们常说的广告有广义与狭义之分。广义的广告泛指一切广告活动，所有意在传递信息、促进沟通的广告形式――商业广告与非商业广告都包括在内。 　　商业广告指那些传递经济信息、促进销售的广告；非商业广告指商业广告之外的一切广告，比如各种社会组织发布的公告、生命、启示以及公益广告等等。 　　狭义的广告指以营利为目的的商业广告。 　　广告是伴随着商品交换的产生而出现的，并在商品经济的带动下继续迅猛发展起来。英语的广告“advertisement”一词来源于“拉丁语advertere”，其原意为“唤起大众对某事物的注意，并导入一定方向所使用的一种手段。”（崔刚，1993）广告语也就是口号（Slogan）的翻译。所谓广告语，是表达广告主从销售利益出发、利用特定宣传于是公众理解并记忆的语言。一句好的广告语，除了要保证内容，还要有易读、易懂、易记忆、并可反复使用、使人心动的特点。有人甚至认为，80%-90%的读者只看标题。（李克兴，1998） 　　广告文体是具有很高价值的实用性应用文体。作为交际性极强的特殊文体，广告的翻译区别于普通文学文体的翻译，文学翻译追求最自然最贴切的对等，同时又区别于一般的科技文体的翻译，科技翻译强调语义的对等和严谨的词达于意，广告翻译是介乎两者之间。广告翻译的特殊性很大一部分来自于其文化因素。特定的文化传统，信仰和传统价值观左右着经营者和消费者的心理行为，从而影响广告活动。 　　二、英汉广告语的文化异同 　　1、英汉广告语的文化相似点 　　为了抓住广告读者的心，使其产生兴趣，英汉广告语普遍使用大量褒义形容词描述并突出广告的特点，为产品树立良好的品牌形象。世界著名语言学家G.N. Leech （1966） 总结了21个英文广告中最常用的单词，它们是new、crisp、good、better、best、fine、free、big、fresh、great、delicious、real、full、sure、easy、bright、clean、extra、safe、special以及rich。汉语中的形容词更是数不胜数，仅仅在房地产一方面就令人惊叹。例如：顶级、豪华、奢华、名流、尊宠、显赫、稀缺、皇家、高端、私密、雍容等等。形容词比较级也是常被用作修饰名词、代词，并经常出现在广告语中。 　　例如： 　　（1）Let’smakethings better.飞利浦电子 　　 （2）Things go better with Coca-Cola. 可口可乐 　　 （3）原来生活可以更美的。美的电器。 　　 在这几条广告中，英文广告运用了形容词good的比较级better，以及中文广告中的“更”字眼的出现都能在消费者的潜意识里帮助其形成与其他品牌的对比，突出广告产品品质由于其他产品。广告语间接明了，便于消费者理解并提炼其意图，遵循了广告语的可理解性原则和清晰原则。 　　 2、英汉广告语的文化差异 　　 英汉广告语的功能大抵相同，却在字里行间映射出文化差异。 广告翻译的成功关键在于：弄清楚译本给谁使用、如何使用，期待收到什么样的效果。而由于不同语言文化间的差异，不同文化背景的人们对同一语言信息的理解也不同。在母语文化中被认为经典的广告要想获得接收方的认同却颇具难度。一旦由不同民族对于同一信息的推理造成了理解不同，便会由文化差异引发交流障碍。这样一来，广告便达不到其效果，更无法揣摩消费者的购买心态。因此，广告语的译文并非与原文一致，重要的是顺从目标对象的文化习惯， 并符合目标语消费者的购买心理，以此达到促销产品，赢得顾客，开拓市场的目的。 　　 在文化价值观的差异方面，东方国家强调集体主义观念，西方国家崇尚个人主义观念。在广告语上主要表现为：