从传统公益到新商业化公益品牌发展研究.docVIP

从传统公益到新商业化公益的品牌发展研究 　　摘要：各阶段的公益发展具有不同的要求与特点，在经历了传统公益的长期发展和新媒体公益时期的爆发性增长，品牌公益走入了与自身利益发展相矛盾的尴尬时期，过度的营销传播或和公益结果的泡沫化致使了公众对于品牌公益的不信任。面对发展困境，品牌公益需要走入新商业化公益的新时期，探索更为有效的公益实践和内部发展战略。 　　关键词：传统公益；新媒体公益；新商业化公益；品牌；公众 　　基金项目：2015年度浙江省民政政策理论研究规划课题项目成果（课题编号：ZMYB201516） 　　一、品牌公益 　　品牌公益是品牌发展的一种社会身份，起源于公益发展的社会要求。从外部环境来看，这样的历史环境对品牌提出了更高的社会要求，践行公益成为品牌必须履行的义务与社会责任。从内部发展来说，品牌对于公益的践行更是沟通品牌与受众心理的有效途径，恰当的公益行为能够使受众产生良好的情感共鸣和品牌信任感，从而进一步的促进品牌的经济效益。从这一点来看，品牌公益实则是以品牌或企业为核心，进行具有商业性质的公益活动。 　　（一）品牌公益的发展概况 　　公益道德与品牌效益间的矛盾在品牌公益发展中愈演愈烈，稍有偏差的公益就可能被公众舆论所指责、抨击和抵制。对于公益的敏感，往往会导致两种极端的品牌公益行为。一种将公益变成彻底的营销，“用10万做公益，用100万做后期的公关和公益营销，从而达到1000万的经济效益，这样的激进营销方式致使了公众的反感”。借助公益营销获利造成“品牌的伪善”。而另一种则是对于公益洁癖的过分看重，导致品牌在进行公益时全然摒弃了商业性质，成为做好事却不留名的“哑巴公益”，不能够有效地借势公益促进品牌发展。极端公益的畸形发展致使了公众对于品牌公益本能的不信任和质疑，更产生了一种外国大品牌的优越和国内中小品牌不作为的误解。 　　（二）品牌公益发展的阶段划分 　　品牌公益的发展基于社会公益发展的大环境，在社会公益的发展中，受到社会经济和科技水平的影响，大致分为传统公益时期和新媒体公益时期两个阶段。传统的公益发展时期，践行公益的方式更偏向于线下的组织和参与，活动的范围具有局限性，受众对于品牌践行公益的要求并不强烈。在新媒体公益时期，新媒体成为品牌和企业争相运用的宣传营销方式，在公益传播方面也较为完备。然而面对现今品牌公益的发展困境，需要剔除旧制，融合优势，进入一个新的发展阶段即“新商业化公益阶段”，正视品牌公益的商业化，摒弃公益洁癖，促进公益与经济效益的共同提高。 　　二、传统公益传播阶段与网络新媒体公益传播阶段 　　（一）传统公益传播阶段 　　1.基本状况 　　在传统公益阶段的研究中，更加侧重于社会的需求和某些社会个体或团体的救济行为，还未形成一致的社会需求。这一阶段公益的传播主要依靠的是小部分人的发起和社会根本问题衍生出的消极因素。公益更偏向于慈善，社会对于品牌和企业还未形成社会义务的要求。 　　2.环境要素 　　（1）社会环境：传统的公益思想主要由儒道释三家支撑，到了近代则被赋予了救亡图存和民族振兴的文化内涵。公益源于人们的善举和对于公众社会的热爱，因此社会增进了对于救济的需求。因此品牌的慈善行为更多的是个体的“善良”而非商业化的举措。 　　（2）媒体环境：在传统公益传播时期，传播的方式和渠道较少，影响范围小，主要依靠传统媒体的传播力量，然而在当时的社会环境下，主流媒体的传播更多地偏重于特定政治、经济发展。 　　3.阶段特征 　　传统公益传播阶段的发展主要有以下特点：公益发展缓慢，缺少媒介传播；公益偏向个人或个别组织的行为，并未成为企业的社会义务；公益方式较为纯粹，少与商业利益挂钩；公众信任度高，但影响公众的范围较小。 　　4.公众心理 　　公众对于公益的认识还并未成熟，基于社会的传统文化，公益等同于自发的善举是对弱者的一种支持与保护，而并非是商业营销的一种手段，所以公众的认可度较高。此时的品牌公益是一种选择，自由度较高。 　　（二）新媒体公益传播阶段 　　2014年8月的冰桶挑战席卷了国内外的大半个娱乐圈和知名人物， 冰桶挑战无疑是借助于新媒体获得了巨大成功。形式新颖趣味性强、名人效应热度传播、社交媒体参与传播力大、人际传播互动性强，这都是新媒体公益传播的优势，然而新媒体环境下所产生的品牌公益传播是快速崛起而又充满危机的。 　　1.基本状况 　　新媒体时代创造了颠覆性的发展。企业和品牌的传播也不再是单一的灌输，影响受众。新媒体更好地帮助品牌整合社会资源，通过人脉资源筹款，通过社会关系扩大传播，通过技术资源传播知识资源，完整公益的流程，加强公益的流通性，从发起公益到宣传公益到公众理解公益、践行公益，这得益于新媒体传播的飞跃性发展。 　　2.环境要素 　　（1）社会环境