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价格策略的选择 　　价格是企业市场营销组合中的一个重要变数。在营销组合中，价格是唯一能够为企业创造收入的因素，而其他因素只能增加成本。价格也是营销组合中最为灵活的因素之一，它能够适应市场需求的变化进行迅速的调整。对消费者来说，在多数情况下，价格一直是购买选择的主要决定因素，尤其是低收入地区和低收人群体。 　　 　　选择定价目标 　　 　　制定价格策略，首先要明确定价目标，即企业通过特定水平的价格的制定与调整，所要达到的预期目的。定价目标是企业市场营销目标体系中的具体目标之一，它的确定必须服从于企业营销总目标，也要与其他营销目标(比如促销目标)相协调。一般讲，企业的定价目标有四种： 　　1．实现预期的投资收益率。投资收益率反映着企业的投资收益，企业对所投入的资金，都期望在预期内收回。为此，定价时一般在总成本费用之外加上一定比例的预期盈利。在产品成本不变的条件下，价格的高低也就取决于企业确定的投资收益率的大小。因此，在这种定价目标下，投资收益率的确定与价格水平直接相关。在实际生活中，一些实力雄厚、竞争力强的大型企业，常采用这种定价目标。 　　2．追求最高利润。即企业追求一定时期内可能获得的最高盈利额。利润最大化取决于合理价格所推动的销售规模，因而，追求利润最大化的定价目标并不意味着企业要制定最高单价。在此目标下，企业决定商品售价时，主要考虑按何种价格出售可以获得最大的利润，而对市场竞争的效果，在社会上、顾客中产生的影响等考虑较少。因此，当企业及产品在市场上享有较高的声誉，在竞争中处于有利地位时，追求最高利润的定价是可行的。更多的情况下，企业把追求利润最大化作为一个长期定价目标，同时选择一个适应特定环境的短期目标来制定价格。 　　3．提高市场占有率。市场占有率是企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映。较高的市场占有率可以保证产品的销路，可以巩固企业的市场地位，从而使企业的利润稳步增长。事实证明，紧随着高市场占有率的往往是高盈利率。提高企业市场占有率比短期高盈利意义更为深远。正因为如此，提高市场占有率通常是企业普遍采用的定价目标。这种方法在短期内会影响企业的利润，因为在此目标下，企业或以低价打入市场，开拓销路，逐步占领市场；或以高价进入市场，但辅之以高强度的促销手段。 　　4．应付竞争。即以应付或防止竞争为定价目标。价格竞争是市场竞争的重要方面，因此，处在激烈竞争环境中的企业经常根据竞争对手的价格策略，以适应价格竞争作为定价目标。实力雄厚的大企业利用价格竞争排挤竞争者，借以提高其市场占有率；实力弱小的企业则追随主导的竞争者价格，或以此为基础做出抉择。 　　5．维护企业形象。良好的企业形象是企业的无形资产，是企业成功运用市场营销组合取得的消费者信赖。有些行业的市场供求变化频繁，但行业中的大企业为维护企业信誉，往往采取稳定价格的做法，不随波逐流，给顾客以实力雄厚、靠得住的感觉。在改革开放之初的家电市场上，面对许多冰箱厂家的降价促销，海尔集团却按兵不动，没有降价，不但没有失去原有的市场，还在顾客心目中树立了优质优价的形象。 　　 　　制定定价策略 　　 　　定价决策与其他决策一样，其目的在于实现企业经营目标，实施企业经营战略，使定价决策与企业的各种政策配合协调。定价决策往往与一些军事谋略有相通之处，作为一名经营者，需要一个全面正确的战略意图和一系列切实可行的战术手段。 　　战略性定价是为了企业的长期利益和在公众心目中树立企业形象；而战术性定价则涉及到价格决策过程的日常管理。作为战略性定价，预告制定规划是企业取得成功、占有主动权的关键，它可以避免由于竞争的压力而被迫做出仓促反应。作为战术性定价，其关键则在于精通有关市场的各种知识，并能把握实现企业目标的各种可能途径。要获得市场营销的成功，就必须把对战术性市场营销技巧的运用与对战略性市场营销原则的精通有机地结合起来。 　　选择正确的定价战略是定价过程的基本内容。大多数定价战略可被组合使用，所以每种战略对企业来说都是有价值的。企业最终选择何种定价战略，是与其全部的市场营销和生产组合相联系的。主要有： 　　撇脂定价。对于那些能创造全新市场的、具有显著特色的产品来说，采取高价上市策略颇为适宜。由于一种创新产品对于消费者或用户来说是陌生的，他们很难判断其价值，因而一开始借助低价来刺激需求常常并不能奏效。这时，市场阻力可能较大，要来碰撞运气的顾客可能很少，而对于那些想买的人，高价并不是重要的购买障碍，相反，在某些情况下倒会鼓励对某些特殊产品的购买。当产品变得广为人知时，购买者对价格的敏感程度经常能有较大的提高。如果采取渐降定价法，即在同一形势下，按时间顺序制定几个不同的价格，收益和利润可能会大幅度地增加。企业可以始于高价，而在市场接纳能力增加后降低价格。任何存在价格差异