价值共创活动对顾客价值影响研究.docVIP

价值共创活动对顾客价值的影响研究 　　摘 要：本文通过构建能够突破价值创造边界、共同创造顾客价值的整合性概念框架，系统探讨了价值共创的过程、结果及价值共创活动对顾客价值的影响。基于综合交通枢纽服务领域的实证研究表明，价值共创由共同创造服务产品、体验环境和服务互动三个层面的价值共创活动构成，并对顾客价值有显著的影响，顾客体验在价值共创活动对顾客价值的影响中起完全中介作用。 　　关键词：价值共创；顾客体验；顾客价值 　　中图分类号：F270 文献标识码：A 　　文章编号：1000-176X（2015）06-0100-06 　　一、引 言 　　随着网络经济和科学技术的快速发展，企业和消费者的地位、价值实现的方式发生了重大变化，企业与消费者共同创造价值成为企业构建新的战略资本和塑造新的竞争能力的全新战略取向，以淘宝、苹果、腾讯为代表的价值共创模式的巨大成功正说明了这一点。 　　然而，价值共创的理论研究却远远落后于实践。虽然在短短的十年里价值共创研究形成了不同的理论流派和研究成果，但价值共创的概念及其框架在实践中的解释力仍然不足，其主要原因是价值共创的研究大多局限于某种理论流派或者对现象的反思，缺乏对价值共创基本的、共性的理论概念和逻辑框架进行深入提炼和实证检验。但可以肯定的是，对比传统价值创造，价值共创的优势特征一方面体现在价值创造的过程打破了各种边界，尤其是消费者和企业的边界；另一方面体现在价值创造的结果是顾客价值。本文正是以价值共创的这一整体优势特征为切入点，系统探讨价值共创的过程、结果以及价值共创活动对顾客价值的影响，并以综合交通枢纽服务为研究对象进行实证检验。以期通过此研究丰富和深入价值共创理论的研究，并为管理服务创新提供指导和借鉴。 　　二、理论回顾与概念框架 　　价值共创理论的开创性研究始于Normann和Ramirez提出的价值共同生产的概念。之后，Prahalad和Ramaswamy[1-2]基于战略视角提出了价值共创的概念，指出共同创造消费体验是消费者与企业价值共创的核心，价值网络成员间的互动是实现价值共创的基本方式。更进一步，Vargo和Lusch[3-4]提出了服务主导逻辑（Service-Dominant Logic，简称S-D Logic）的价值共创思想，指出消费者是价值的共同创造者，企业不能只提供价值主张；一切行为主体都是资源的整合者并通过整合资源共同创造价值，强调价值创造的网络性和互动性，价值是独特的、体验性和情境依赖性的。但该思想对企业和消费者在价值共创中的角色和地位及价值共创的过程并没有进行清晰的分析。因此，Gronroos[5]、Gronroos和Voima[6]进一步提出了服务逻辑（Service Logic，简称S-Logic）的价值共创思想，明确指出企业是价值的共同创造者，消费者才是真正的价值创造者；企业只能提出价值主张和资源辅助；价值共创既包括价值共同生产，也包括价值共同创造，顾客不与企业互动也可创造价值；价值具有体验性和情境依赖性。在此基础上，卢俊义[7]、Wayne等[8]从顾客参与的角度探讨了企业与顾客的价值共创。王新新和万文海[9]从社会网络的角度探讨了顾客与顾客在消费领域的价值共创。Heinonen[10]甚至提出了顾客将企业提供的资源和自身技能相结合通过日常生活实践为自己创造价值的顾客主导逻辑思想。 　　总体而言，价值共创的研究发展迅速，但每种观点都缺乏深入的理论探讨和扎实的实证基础，价值共创根本的、共性的理论概念并没有被提炼出来。通过梳理现有文献发现，价值共创对比传统价值创造的优势特征主要体现在两点：第一，从价值创造的过程来看，价值共创打破了价值创造的各种边界尤其是消费者和企业的边界进而将价值创造的过程联通起来形成共创价值合力，这种联通是在资源、产品、环境这类有形载体和互动、体验这类无形载体的共同支撑下才能完成的。第二，从价值创造的结果看，价值共创的价值是顾客价值，顾客价值是顾客对产品属性效能及使用结果的整体感知和评价，本质上是顾客感知价值，而强化顾客感知的关键是要强化“有形的”共同创造活动在顾客体验中的作用，通过顾客体验建立起价值共创过程和结果的桥梁，至此形成一个完整的价值共创逻辑。 　　鉴于此，本文将价值共创定义为：价值共创是过程和结果的整合，是通过打破价值创造边界的共同创造活动提升顾客体验进而创造顾客价值的战略活动，其概念模型如图1所示。 　　三、研究假设 　　1.价值共创的过程 　　从价值共创的过程来看，价值共创是由一系列打破价值创造边界的共同创造活动所构成的，是企业整合资源、消费者利用资源共同创造服务和产品的过程，是企业根据消费者需求创建独特体验环境和条件的过程，是供应商―企业―消费者通过互动共同创造解决方案和顾客体验的过程。其中，服务产