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信仰性消费及其在品牌管理中的应用 　　摘要：人们对信仰的追求已经渗透到其生活的各个方面，当然也渗透到了消费生活中，目前，信仰性消费已经成为了人们生活的一个重要组成部分，并越来越受到市场营销研究者的关注。文章首先对信仰性消费进行了界定，并提出了信仰性消费在品牌管理中具有非常重要作用，对消费者的品牌忠诚行为有着积极的促进作用，最后提出了借助消费者信仰培养品牌忠诚的主要途径。 　　关键词：信仰；信仰性消费；品牌忠诚 　　 　　一、 信仰 　　 　　基于不同的角度，对信仰的定义也各不相同。《辞海》将信仰定义为人们对某种宗教、或某种主义的极度信服和尊重，并以之为行动的准则。 　　张智慧（2004）认为，信仰具有三个方面的特征：一是信仰具有专一性和排他性。信仰具有专一性，一旦主体确定其信仰，将会执着地坚持下去，不可能变得多元化，同时信仰排斥怀疑，更排斥其他的信仰。二是信仰具有理想的目的性，信仰代表着信仰主体人生的最高价值，它超越了当下实际利益关系的体验和调节，追求现实的尽善尽美。三是信仰具有持久性和坚定性。信仰代表着主体的最高精神追求，信仰的确定也是人的未来生命发展方向的确定，这也就决定了信仰被坚定认同因而具有长期稳定并持久不变的性质。 　　信仰的主体既包括个人，又包括社会，因而根据信仰主体的差异可以将信仰分为两个基本类型：一是个人信仰，是个人内心对世界的总体性把握和根本性立义；二是社会信仰。不同个人之间的信仰形成了作为一个社会共同体的公共信仰，即社会信仰，它不仅表现在具有相同信仰的人结成一个特定的群体，相互交流，相互支持，在群体中得到情感和归属的满足，而且还表现在具有不同信仰的人围绕着社会的公共利益发生着各种对话、交流与合作。 　　 　　二、 信仰性消费 　　 　　人天生具有追求信仰的特性。荣格认为人具备天然的宗教功能。他指出“尽管存在着现代人对宗教的贬低态度，现代的男男女女依然一如往昔，天生地是宗教的。只是过去流溢在宗教仪式与教规当中很大一部分能量，今天却被表达在政治信仰当中；消耗在一些稀奇古怪的崇拜当中，或者羁留在对某种客观事物比如对知识的寻求上面”。①费希特（1982，1987）也认为：“我们大家都生来就有信仰――瞎活着的人盲目地听从秘而不宣的、不可抗拒的冲动，有眼力的人则自觉听从这种冲动”。 　　人们对信仰的追求会渗透到其生活的各个方面，当然也会渗透到消费活动中，由此形成了信仰性消费。信仰性消费是指人们把自身的信仰追求融入到消费决策中，并赋予消费对象以神圣感，对它们进行宗教化和神化，把某种消费活动和消费品作为自身人生追求的体现，从而成为消费者生命意义的一部分，或者是他们无法抗拒的精神需要。 　　Russell W、Belk、Melanie Wallendorf John F.She-rry（1989）认为：消费的目的不仅仅在于满足人们的日常生活需要，消费能够成为一种使人们获得至高无上体验的工具，也就是说消费者行为可以具有信仰的特征。对于消费者而言，生活中有很多崇拜对象，如体育明星、国家公园、品牌汽车等。虽然这些崇拜并不是宗教信仰，但无论我们是否把其称之为信仰，消费者都会把这些崇拜看作是独特的、杰出的甚至是神圣的，这和一般意义上的宗教信仰是十分相似的。它们都具有同样深入的涉入度、相同的自我超越的感觉。消费者会通过他们的消费来表达他们所崇拜对象的价值；他们也会以一个品牌为纽带组成一个群体，通过经常性的举办仪式来交流。对于整个群体而言，这个品牌是神圣的物品，承载着他们的信仰，从而成为崇拜对象。John W.Schouten James H.Mcalexander（1995）在对哈雷―戴维森消费次文化群体的研究以及Belk Tumbat（2005）在对麦金托什电脑消费者的研究中都发现在消费者和品牌之间存在一种类宗教的色彩，消费者通过品牌展现自身的价值追求，通过各种神话故事把品牌神圣化。消费者也通过对品牌核心价值做出一致性的承诺，使品牌的价值观体现在消费者生活的各个方面，成为其生活的一种精神象征和信仰的符号 　　从这些研究中我们可以发现，品牌对消费者来说具有更深层次的意义，它们能够被消费者崇拜，可以是一种信仰。对宗教信仰的追求是人类满足自身精神需要的一种情结，在现代消费社会，品牌可以演变为类宗教，成为人们展现自身价值观以及实现自身生活追求的所在。 　　 　　三、 信仰导致忠诚 　　 　　信仰是人们对某种宗教或某种主义的极度信服和尊重，并以之为行动的准则。信仰一旦形成，其中的核心原则就很难轻易变动。信仰会渗透到人的认识、情感、意志之中，深刻地影响着人们的现实生活和喜怒哀乐，同时信仰还能消除人们行动中的犹豫不决、思想中怀疑的烦恼，信仰是人们行动的动力。正如美国实用主义哲学家皮尔士（1983，p12