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公关策略在体育明星印象管理中应用 　　摘要：在积极或者消极的公众关注面前，体育明星都遭到了空前的审视，并被体育迷们寄予了很高的期望。良好的公关策略有利于体育明星的个人公众形象的竖立，并能有效地应对他们所陷入的声誉危机，以及公众对于他们多样化的期望。 　　关键词：印象管理；体育明星；公众形象；公共关系 　　中图分类号：C912.3 文献标志码：A文章编号：1002―2589（2009）4―65―02 　　 　　一、引言 　　 　　体育运动商业化创造了一个公众关注度极高的明星群体，他们已不能再单纯地被冠以“运动员”这一称谓，公众对于他们的关注也远远超出了运动场的范围。通过媒体铺天盖地的报道，公众甚至可以了解体育明星们的生活细节，由此对他们产生一种别样的亲密感。这种亲密感背后隐藏着多种期望：“我们希望他们胜不骄、败不馁；专注于自己的运动项目；尊重对手，不要自命清高；体贴、和善；注重礼仪和运动道德；靠真实能力赢得比赛，拒绝兴奋剂……”[1] 　　然而，媒体的报道具有很弱的可控性。正面的报道无疑可以强化体育明星与大众之间的联系。但是，负面的报道也可能严重损毁一个体育明星，甚至是一个体育项目的名声，最终给赛事的上座率、直播收视率、运动员个人声望带来消极的影响。有效的公关策略不仅有助于体育明星在公众面前塑造一个正面的形象，而且还可以最小化负面报道所造成的冲击。 　　 　　二、关于公共关系在体育中应用的研究 　　 　　体育公关是一个很新的研究领域，20世纪80年代一些美国公共关系学者开始对全美三大职业联赛的公关策略进行研究，其中以安德森对美国职业橄榄球大联盟的公关活动所进行的研究最具代表性。他分析了职橄联盟是如何通过媒体宣传等公关手段使职橄联赛在公众关注度、电视收视率以及广告收入等方面超越职棒大联盟和职业篮球联赛的。[2]而新西兰学者布鲁斯和蒂尼则将研究目光更多地投向了运动员。[3]萨默斯?摩根通过访谈法，对体坛名流的公关策略进行了更为深入的研究。但由于访谈对象都是澳大利亚居民，因此研究并不具有很强的代表性。 　　 　　三、公共关系在体育明星印象管理中的作用 　　 　　媒体和职业运动之间存在一种微妙的共生关系。媒体借助对于体育赛事的直播和报道赢取收视率，并获得高额的广告收入。赛事策划者和运动员也需要媒体的曝光以拉取赞助经费。然而为吸引眼球，媒体也会热衷于报道有关体育明星的一些丑闻，对他们的公众形象造成损害。然而对于职业运动的高密度以及严苛的报道，并不意味着体育明星们对自身的公众形象完全失控。对于北美职业运动联盟的多项研究表明，新闻工作者和公关人员之间有一种相互依存的关系，这种关系就为“控制什么事件会成为新闻，以及将被如何报道提供了途径。”[4]除此之外，博客和个人网站的应用也为运动员提供了一个与体育迷之间直接交流的机会。 　　（一）管理公众对于体育明星的印象 　　众所周知，体育传媒依靠花边新闻、戏剧性的事件以及大量的有关体育明星私生活的图片赖以生存。媒体通常会根据观众的兴趣，通过选择性地报道和渲染塑造体育明星的公众形象，尽管其并不一定具有真实性。反过来，体育明星从正面的公众形象中受益匪浅。高密度的曝光率可以为他们带来丰厚的赞助和广告合同，很多运动明星在赛场外的收入都超过了其职业收入。以俄罗斯女子网球运动员莎拉波娃为例，她在2007年的比赛收入仅为200万美元，但是加上商业赞助和广告合同，她的收入便高达2300万美元。[7]很多世界级的体育明星都聘请了专业的公关人员来保持自己的市场价值，并制定计划使他们时刻都引人注目。 　　体育赛事的商业化运作削弱了观众对于比赛的单纯关注。对于运动员而言，成功的公关往往比是否参加或者赢得一场比赛更加重要。为了聚焦公众的目光，体育明星甚至可以主动地给媒体透露或提供一些例如个人感情状况、生活图片等私人信息以保持体育迷们对他们个人以及其所代表的职业项目的热情。足球运动员贝克汉姆、高尔夫球运动员泰格?伍兹、棒球运动员罗德里格斯、橄榄球运动员布雷迪和网球运动员小威廉姆斯都是电视脱口秀的常客。积极主动的公关不但可以保持体育爱好者们对体育明星以及他们所参加赛事的时刻观注，同时也让他们成为广告商的宠儿。在出现了负面新闻的时候，体育明星可以利用新闻发布会以及个人官方网站和博客等途径进行回应性的公关，以澄清谣言。中国对于广播电视等媒体的管制极其严格，通常情况下中央电视台的报道就代表了官方的态度，这便给遭遇丑闻的运动员进行公关造成了极大的困难。比如2002年的王治郅事件，中央电视台的报道就严重损毁了当事人的公众形象。在整个事件期间，公众未能看到或听到王治郅本人的任何回应，这与缺乏公关途径是分不开的。不过近年来兴起的个人网站和博客给予了运动员更多的主动权。在中国网球运动员彭帅与网管中心的分歧中，