企业战略管理 第2章 确立战略使命与愿景.pptVIP

* * * * * * * * * * * * 时间、权衡和目标定位 * 目标1 目标2 * 目标表述实例剖析 “实现利润最大化”：标准与期限不清，无法衡量考核。 “增加销售收入与销售量”：目标不单一，产品需求弹性不足时两目标有矛盾。 “2001年增加15%的广告费支出”：广告费支出增加只是活动而不是目的。 “成为行业研究开发领域先驱及技术领先者”：范围太宽不明确而难以操作。 “成为行业中最盈利企业”：最盈利的标准与水平是什么？ * 目标表述要求——不符合SMART是否也行？ 用于考核必须符合SMART，为了激励违背SMART原则也可行！（通用电气韦尔奇也认为：有些目标可能达不到，但有激励作用，此时目标不是为考核，而是为调动积极性！） 宗教引导信徒的许多目标都不符合SMART，但却能吸引这么多的人为之努力！ 传销赚钱的理性基础并不成立，但却鼓动了这么多人，使他们为之发狂甚至受骗！ 人生的意义：生理、心理、精神，物质、社会、宗教（信仰），越高层面激励越是建立在理念认同上。 * 目标的类型 注重改进企业的财务业绩 注重提高企业的竞争能力和长期经营地位 财务目标 战略目标 $ * 目标表述要求——战略与财务目标辨识 战略目标：长期、相对、同行横向比较 如：较高的市场占有率、行业排名、产品质量、成本效率、顾客忠诚度、增长机会 财务目标：短期、绝对、自我纵向比较 如：较高的销售增长率、投资分红、边际利润、投资回报、股价上升率、收入增长 * 财务目标的例子 每年以15%的比率提高每股收益 把投资收益率从15%提高到20% 每年提高每股股息5% 努力使股票增值 保持正现金流量 * 战略目标的例子 提高企业的市场份额 在质量或顾客服务或产品性能方面超过主要的竞争对手 实现较低的整体成本水平 提高企业的品牌形象 在国际市场上取得强有力的地位 达到技术领先 成为新产品开发的领导者 * 万达的企业目标 2014年实现资产4500亿元，收入2400亿元，经营净利润150亿元，到2020年，万达要成为一家世界超一流企业，从资产规模、收入规模以及其他所有方面，至少要进入世界前一百名，成为一个具有国际思维、国际战略，同时三成以上收入来自海外的跨国企业。 * GE 的企业目标 在公司所有业务市场上成为第一或第二位，成为全球最具竞争力的企业。 * 3M 公司 公司每年收入的30%必须来自最近4年的新产品。 * 福特汽车公司的企业目标 通过以下行动满足顾客： 高质量的轿车和卡车 开发新产品 降低向市场推出新车型的时间 改进工厂和生产流程的效率 与员工、工会、经销商和供应商协同工作 * 目标的层次性 制定目标的程序是由上而下的（top-down），而非由下而上的 （ bottom-up）! 1. 首先,设立公司层次的目标 2. 然后，设立业务层次和产品线的目标 3. 设立职能层次和部门层次的目标 4. 最后产生个人的目标 * 使命、目标和战略的网络化 层次 1 层次 2 层次 3 层次 4 公司层次目标 整个范围 和战略远景 公司层次战略 经营层次目标 经营层次 战略远景 经营层次战略 职能目标 职能使命 职能战略 运作目标 运作使命 运作战略 双向影响 双向影响 双向影响 双向影响 双向影响 双向影响 双向影响 公司层次经理 经营层次经理 职能经理 工厂经理、低层次 管理人员 双向影响 双向影响 目标体系三维空间 * t s o s—部门 o—发展目标 t—时间 （o,t,s) 伦理导向下的企业战略目标特征 有明确的价值观和伦理观 遵守法律，强调自律 履行社会责任 追求卓越 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第2章 确立战略使命与愿景 * 使命、愿景与目标 使命陈述包括四个主要部分：使命、愿景、核心价值与行为标准、目标 使命指组织的存在的目的和理由， 愿景描绘组织的未来 核心价值观表明公司的管理层和员工如何行动，用来指导和塑造公司员工行为的规范 目标是为实现使命和愿景必须做好的具体工作 * 为什么需要使命和愿景? 一个设计良好的使命和战略愿景能够： 指导管理决策活动 唤起员工的投入与参与 为企业未来做好准备 * 企业使命的定义 企业使命:指企业的根本性质有存在的目的或理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。回答“企业的业务是什么”这一关键问题。 使命陈述（mission statement）是对组织压倒一切的目标的概括性陈述，对组织存在的理由的表述。 狭义：产品导向的；广义：市场导向的 注意：避免过于狭隘或过于空泛 * 狭义与广义的定义 狭义定义 生产电影 出售复印机 生产空调器 生产化妆品 提供旅游业务 广义定义 经营娱乐 帮助改进办公效率