关于商品品牌翻译.docVIP

关于商品品牌翻译 　　【摘 要】：当今，中西方经贸往来频繁，产品名称的翻译非常重要。商品品牌是产品的标志，恰当的翻译对于宣传及推销产品意义重大。译者在翻译时应考虑语言文化差异等因素，使译文获得与原文最大可能一致的效果。文章从品牌的定义、形成及翻译方法等角度加以阐述，对创作及赏析商品品牌有一定参考价值。 　　【关键词】：品牌；形成；翻译 　　 　　1. 前言 　　 　　 随着世界经济一体化的发展，商品交流加强，品牌的翻译也成了热点，文章旨在围绕此问题展开分析讨论。 　　 　　2. 品牌的定义 　　 　　 一个品牌能够表达六层意义（李倩茹，李培亮，2002：6）： 　　 第一，性质。品牌能够传达特定的性质给消费者。化妆品牌OLAY（玉兰油）暗示其消费者：我们可以证明你会看上去更年轻。顾客会立刻想起更年轻，更白净，更漂亮。 　　 第二，兴趣。顾客多半出自兴趣购买商品。具有高质量的商品性质可吸引功能及情感两方面的兴趣：虽然会发生交通事故，但我确信我可以很安全地待在车里。 　　 第三，价值。品牌能显示制造商的价值观。百氏可乐口号年轻而活力即反映了一种朝气蓬勃的价值观，公司并未给年龄划定具体界限，而是针对所有精神年轻的朋友们。 　　 第四，文化。品牌还象征一定的文化。Coca Cola（可口可乐）代表美国文化：无拘无束且热情奔放；而Chanel（香奈尔）显示了法国人品位：高贵，浪漫，典雅。 　　 第五，个体性。品牌具有明显的个体性。宝马（BMW），完全不同于传统的豪华奔驰轿车，吸引了新一代的年轻人，他们思想活跃，精力充沛。 　　 第六，消费者。品牌能识别消费阶层。Johnson Johnson公司的婴儿乳液并不仅仅适用于宝宝们，也受到部分女孩和女士的欢迎，所以品牌的设计者应考虑到诸类因素来拓展消费群体。 　　 　　3. 品牌的形成 　　 　　 3.1 品牌价值 　　 品牌虽小，却因其独特的语言包含着丰富的信息量。当购买者面对琳琅满目的商品时，品牌价值在他们的思想里扮演着相当重要的作用。 　　 　　 3.2 品牌形成的五种途径（贺川生，2002：163） 　　 3.2.1 缩略（acronym） 　　 缩略是生成英语词汇的一种普遍方法，一个词的一部分或者几个词一句话的开头字母。Fanta（芬达），取名出自一德国词汇fantasie，就是英语中的fantasy； 香烟品牌Marlboro(万宝路)来源于一句话的首字母：Men Always Remember Love Because Of Romance. 　　 3.2.2 合成（combination） 　　 合成即两个词不加任何变化地组合成一个新词，这两个词能够大致描述该产品的特征。美国一电池品牌叫做Diehard，是die和hard两词的合成，意思非常明了，强调这种电池的耐久性。 　　 3.2.3 创造（coinage） 　　 造词是形成品牌名称的一个好方法，如此形成的品牌具有独创性，形象鲜明，人们能很容易识别此商品的属性及功能。Contac（康泰克）由continuous和action组合而成，指出了此药物治疗感冒的持续效用。 　　 3.2.4 词缀（affix） 　　 在创造词汇的过程中，一些词根会逐渐转变为特定产品名称的常见词缀。牛奶的牌子常以-gen结尾，例如雀巢公司的Lactogen（力多精奶粉），后缀-gen来源于oxygen，意思是产生或者释放能量。 　　 3.2.5 变化（variation） 　　 描绘性词语可用以形容产品特点及作用，但它们却不能直接作为品牌，且因利用频率太高缺乏创意，所以稍加变化很必要。有个牛奶品牌是klim（克宁），来自milk的倒拼形式，别出心裁。 　　 　　4. 品牌的翻译 　　 　　 4.1 概述 　　 了解品牌的形成只是关于翻译的第一步，品牌翻译涉及跨语言文化等众多方面的因素。知名翻译家Nida曾经说过：一篇翻译文本的读者应该需要能以同于当地读者理解的方式去欣赏它，最好的定义应该意味着不同语言和文化之间的高度结合及对应。（Nida，1993：118） 　　 　　 4.2 品牌翻译的五种方法 　　 4.2.1 音译（transliteration） 　　 音译意味着根据品牌的发音特点，通常取自公司制立人或产品设计者的名称。时装界如Cardin（皮尔卡丹），Chanel（香奈尔），Jeanswest（真维斯）；食品行业，McDonalds（麦当劳），KFC（肯德基），Dove（德芙）等等。这些优美的文字都是中英语言文化的很好组合。 　　 4.2.2 直译（literal translation） 　　 直译就是根据品牌的字面意思翻译。美国人反映西部运动的词