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关联理论对白酒广告词认知分析 　　摘要：依据关联理论，观众对于广告话语的理解和解读也是言语交际的过程，即广告受众在观看广告后寻找广告话语的语境效果，获得最佳关联的过程。笔者运用关联理论，分析白酒广告词案例中广告创作者所期待的语境效果如何被广告受众推理并取得最佳关联，由此达成广告的宣传的目的。 　　关键词：关联理论；语境效果；白酒广告词 　　一、引言 　　语用学的主要范式为对特定情境中的特定话语的研究，语用学是一门语境学，研究对象是语言的显性内容（语言信息）以及隐形内容（语言含义）是如何通过语境发生关系的（熊学亮 2001）。关联理论（Relevance Theory）要研究信息交际的推理过程，尤其注重探索语言交际的话语解释原则。D. Sperber和D. Wilson认为，它的目标是确认人类心理中的、能够诠释人们怎样相互交际的一种内在机制（张亚非 1992）。认知语境观提供了语境研究的新视角，对语境的形成和认知机制有了新的思路（刘澍心 2006）。广告是一种交际行为，交际的双方是广告主或广告发布者，以及广告受众或消费者。所有的商业广告，其广告受众都是潜在的消费者，一则广告的成功与否在于它能否吸引广告受众的注意和认识。关联理论是当代新的语用理论，在解释交际理解过程的诸多理论当中颇具解释力。广告是一种特殊的交际形式，将关联理论应用于广告的认知分析中是一种比较新鲜的尝试。酒在中国的历史，几乎与中国的文明史一样长久，酒在历史上和现实生活中都有其值得我们研究的价值与意义（王岳川 2011）。国内己有的白酒类广告研究主要侧重酒类广告的策略、创意或文化研究等。上述研究局限于酒的历史、原料、工艺、诗词等，而对白酒广告进行认知的分析研究甚是缺乏。本文中笔者通过关联理论探讨白酒广告词的认知机制，并分析白酒广告词是如何是广告受众获得预期的语境效果，从而吸引广告受众的注意力，达到广告的宣传目标。 　　二、关联理论 　　关联理论是依据认知科学的交际理论，对交际过程进行了新的诠释，认为语言的交际属于认知的过程（谢华 2016）。而Sperber和Wilson将会话含意理论进一步发展成为一种心理的认知模式，从而为研究人类交际提供了新的视角。我们不能仅按照句子的语言特征去理解它在一定语境条件下的交际意义，而要将语境信息和背景知识纳入意义推理的过程（冉永平 2002）。关联理论主要有两条原则：第一条原则为关联认知原则；第二条原则为关联交际原则。前者指的是人类的认知常常与最大关联性相吻合；后者指的是每一个话语都应该设想为话语或行为本身具有最佳的关联性（1995： 260-66）。Sperber和Wilson指出，在话语交际的过程中，受话者取得的最大关联性指的是受话者在话语理解时付出尽可能小的努力而获得最大的语境效果。最佳关联性则表示受话者在话语理解时付出有效的努力之后所获得的足够的语境效果。后者正是受话者在交际中的期待。正如他们所说的“每一个明示行为其本身就具有具备了最佳关联性”（Sperber Wilson 2001： 158）。一般情况下，最佳关联等同于最大关联，虽然有时投入的处理努力小得可以忽略不计，但受话者在理解任何话语时都需要投入处理努力，即最佳关联蕴含最大关联（孟建钢 2016）。语境效果等同于语境含义，它是新信息与旧信息相互作用的效果，并因此而形成新的语境。 　　Sperber和Wilson认为交际双方需要在话语语义结构和语境之间建立必要的关联，进一步确定交际中的最佳关联点，由此得出交际者的确切含义。在推理话语含义的过程中，交际的双方都需要根据语境信息做出语境假设，找到对方话语与语境假设的最佳关联，再经过推理得到语境效果与对方的话语含意。Sperber和Wilson更强调交际中语境的动态性，认为当输入话语在可以做出假设的语境中进行加工处理时，它通过修正或重组这些假设就能产生出某种认知效果。这些语境效果有：含义、矛盾、加强、削弱。 　　所以我们认为关联理论不但可以从认知的角度科学地诠释日常语言运用的现象，而且对修辞、篇章分析、翻译等应用研究都具有解释力，同时关联理论为广告的策划、解读提供了科学的理论基础和推理模式。 　　（一）认知语境 　　关联理论中的语境也被称作认知语境，是由Sperber Wilson提出的主要概念之一，指的是心理上可以显映的事实或假设（信息）的集合。认知语境并非静态的，而是随着对信息的处理而不断变化。认知语境构成认识事物的能力。交际者拥有认知语境越宽广，越容易在交际中和对方的语境假设“趋同”，交际就越易于达成。 　　（二）广告的交际复杂性主要有三点 　　1、广告受众的数量相对较大。 　　2、广告的全程没有交际双方面对面的交流，只存在广告向受众传达其所推销商品或者服务的信息。 　　3、广告人制作者