教材校园营销亟待创新模式.docVIP

教材校园营销亟待创新模式 　　校园营销是高校教材营销的主要模式,主要是针对高校教师和学生这两个细分群体进行的市场营销活动,目前更加侧重于高校教师。高校教材校园营销是随着高校扩招发展起来的。高校扩招开始于1999年,是年,全国高校扩招了48%,至2002年,我国高等教育毛入学率达到15%,进入国际公认的高等教育大众化发展阶段,高校学生数量大增,教材需求陡然增大,一些原来没有高校教材的出版社纷纷涉足高校教材出版。 　　2003年前后,全国有三分之二的出版社涉足高校教材的出版,还不包括大量的民营公司。有鉴于此,各出版社开始将教材营销推广作为出版社的日常经营活动,并组织人马,成立相应部门,经过几年的努力和探索,已经形成了比较成熟的做法和模式。而教材营销最主要的阵地就在大学校园。 　　众所周知,我国出版业是市场化程度相对落后的一个行业,创新严重不足,商业模式陈旧,突出表现在数字出版上。出版社在数字出版上裹足不前,最大众化的说法就是没有找到盈利模式。俗话说,不进则退,校园营销也是如此。多年来,校园营销虽然形成了固定模式,但缺少创新,已经很难吸引高校教师和学生的兴趣,如何推陈出新,进行差异化销售,将校园营销进行到底,是高校教材市场非常突出的问题。 　　 　　教师是高校 　　教材营销的关键 　　 　　做好高校教材的营销工作,必须对营销对象有一个明确的认识,确立以读者为中心的教材营销策略。高校教材读者的主体是任课教师和学生,由于学生对所学课程及已出版相关教材情况了解的局限性,他们并没有真正参与到教材选用的环节中来,所以实际上,对高校教材选用起主导作用的主要是任课教师和教育管理者。据哈尔滨工业大学出版社孙连嵩介绍,学校对教材的选用程序通常是:由任课教师根据课程要求和对已出版教材的了解情况,选定教材,由院系领导审核,报教务处审批。即使不是统一购买教材的学校,学生购买教材的版本也是根据任课教师的指导来选定。教师在教材选用中的主导作用,决定了出版社在宣传、推广高校教材时,必须把教师和教育管理者作为主要营销对象。 　　应该说,这种现象正在逐渐发生变化,学生在教材选择上的因素越来越突出。中国人民大学出版社副社长赵东晓认为,过去的学生是在计划体制下,进了校门就交学杂费,然后由教材科统一指定分发教材,而现在学生不再像过去那样统一购买教材。特别是前几年高校的教学方式发生了一些变化,很多学校从规避管理风险的角度,鼓励学生自己购买教材。 　　将学生选择教材推向市场之后,学生一方面增加了对教材选择的权利,同时也放松了对教材使用的控制。有数据显示,相关机构曾经对北京的16所高校进行调研,有70%的学生都有过购买二手教材的经历,以购买二手教材作为教材来源的大概占到了28%。另外向学长、图书馆借阅,或者复印教材也占了比较高的比重,而且因为复印技术水平的提高,复印的教材跟正版书没有太大的差别,因而,每年学校购买教材的总量呈下滑的趋势。对出版社而言,如何向学生进行教材营销是一个全新的课题。 　　当然,从现阶段来看,绝大多数高校仍然是由任课教师、教研室和教务处来选择教材,教材版本的确定、图书社会效益的实现、课本内容特色的反馈等等都要依靠他们来完成。 　　教师在选用教材的时候,往往会考虑到以下几个方面的因素:本人或本单位主编或参与编写,这是利益因素;国家教育主管部门重点规划或推荐,这是行政因素;原来是否一贯使用,这是习惯因素;主编人员是否在业内具备举足轻重的地位,这是作者因素;教材科、经销商、出版社提供的信息或者样书,这是感觉因素。 　　无论是哪一种因素的影响,版本的选择对教材出版社的重要性来说是不言而喻的,它决定着教材营销的成败。因此,教材出版社日益重视针对教师、教研室和教务处的推广和营销。 　　校园营销是一个循序渐进的过程,首先必须进行调查研究,搞清楚什么样的校园营销活动能够对市场产生影响,什么样的方式老师易于接受等等,在这个基础之上,打造一套适合自己的营销模式。 　　 　　主要校园营销模式 　　 　　在校园营销中,创新是很重要的。从经济效益的角度来考量,技术创新远远赶不上商业模式的创新。比如搜索引擎,Google与百度都不是第一批搜索引擎服务商,二者之所以能够生存下来并且成为世界范围内的网络搜索巨头,主要还是因为商业模式的创新。 　　出版业这样的例子也不是没有,中央电大出版社就是一个现成的例子。与一般大学出版社不同,中央电大出版社有自己独特的渠道优势,在电大系统不说教材,一般称之为“教学资源”。这不仅仅是一个名字的改变,其实更多传达的是一种为学习者提供服务的理念。而称其为“资源”是因为其中包含一个新的含义――资源是可以整合的,也是可以共享的。也就是说,他们提供的教材不是固定的东西,是可以根据使用者的需要而任意组合的。 　　经过调研,使