高成天鹅湖提案02final.doc

高成天鹅湖 广告企划提案 2010-2-2 开宗明义 ? 高成天鹅湖位于天宁区，建筑面积52万平米，集住宅、别 墅、商业卖场、DO都城儿童文娱中心及蔷薇湿地公园，是 城东南一大型多元复合生活城； ? 一期销售已于去年12月展开，二期将于今年年中推出； ? 而本案的课题是：重新定位“高成天鹅湖”，通过整合传 播策略拉升项目品牌形象，为项目二期甚至以后的销售成 功提供有力支持。 高成地产 常州本地最大的发展商之一，以稳步发展作为企业发展观， 怀着建筑美好生活的理想，开发的又一优质产品 —— 高成天鹅湖 从零开始的买地、规划、景观、建筑风格……， 高成地产都已做好了！ 新联康 进入大陆16年，房地产行销专家 常州操盘超过10年，销售经验丰富 市场分析、营销方案、销售计划……, 新联康都已做好了！ 下一步：拉动人潮，提升价值 合力形成黄金三角！ 高成地产 常州最大之一 好产品 意识形态 新联康 专业销售代理 整合传播 好销售 意识形态 WHO AM I？ 传统广告已经走向“死胡同”！ 意识形态， 很可能是中国第一家： 以跨界文化创意为主导的企划公司！ 为客户创造“α” 高成天鹅湖 品牌策略构思 市场环境扫描 ? 随着通胀预期加重及对下一轮调控集中出台的担忧，近年来所闲置的 大量土地将会加快形成有效供给，加之现有大量库存，未来的市场竞 争将愈演愈烈。 ? 近年常州市土地出让规模始终居高不下，进而直接抑制了房价的上涨。 ? 常州市场与沪宁沿线主要城市相比，呈现相对的价平量增，市场受整 体大市影响有限。 ? 目前政策已现从紧迹象，未来市场走向变数增多，风险依然存在。 未来风险与机遇并存，准确的定位是成功关键！ 资料来源：新联康 市场竞争环境扫描 ? 综合项目区位、产品设置、销售价格以及未售体量，未来 本案最主要的竞争压力将来自蔷薇佳园、和平国际和华润 国际社区； ? 除华润国际以外，产品均同质化； ? 区域整体待售体量巨大，未来市场竞争将日趋激烈。 面对白炽化的竞争环境，精准的项目品牌核心价值至关重要！ 资料来源：新联康 核心竞品分析 —— 华润国际 ? 华润国际社区是目前常州地区最受关注的项目，位于和平 中路与中吴大道交汇处，与市中心及武进区等距相望； ? 规模达百万方以上的综合大盘，汇聚了万象商业、全程教 育、水岸公园、高尚人居等业态； 核心竞品分析 —— 华润国际 项目传播手段非常明确，采取母品牌带动项目推广策略； 利用华润强大的企业品牌形象，引出“华润国际社区”。 华润国际相关报道 提出常州城市中轴、中心之中的概念； 市场环境结语 ? 常州房地产环境预计将继续稳步发展，市场竞争环境日益 激烈； ? 区内超大型综合社区的出现，令高成天鹅湖项目硬件优势 已不再明显； 本案成功的关键是与“华润国际社区”形成有利的“竞合” 关系，明确品牌定位，共同推高天宁区的价值！ 如何定位？ ? 国际生活港？ 每个定位都是基于高成 ? 生态城？ ? 城市高尔夫社区？ 天鹅湖的特征而制定的， 似乎都可以。 ? 青少年素质教育社区？ ? …… 但还有更好的？ 接下来，推敲一下可行 性！ 项目定位推敲 ? 未来竞争对手华润国际，无论从品牌角度、地段还有量体 都比我们强大，而且同样是综合性社区； ? 所以，普通的强调“国际”、“高尔夫”、“生态”等等 的生活态度已不再适合。 国际生 生态城 城市高尔 项目定位思考 既然不能从硬件特点上直接定位， 回到原点， 解析目标消费群体，从消费者洞察中确立高成天鹅湖定位！ 目标消费群洞察 ? 2009年常州人口不到500万本地人与外来人口的的比例将近7:3； ? 政府调研发现，在常州的外来人口有超过90%都是工薪一族，而 且大多从事简单性劳动； 目标消费人群应以常州本地人为主 目标群体锁定 常州以民营个体经济为主体，周边分撒着无数的中小企业， 工业经济的发展带给了这座城市繁荣的景象； 民营企业主和企业中高层可作为项目诉求主体对象。 目标群体洞察——民营企业主、企业中层 ? 商海打拼，耗费了我绝大部分的精力，每天都在为人解决问题，但我 自己的问题谁能帮我解决呢？生意盈亏的问题、家庭的问题、我的孩 子如何获得比别人更好的教育…… ? 部门内部的问题一个接一个，工作占据了我生活多数的时间，但闲时 也想为自己充充电，增值一下自己，让生活多彩一些…… ? 城市的脚步总是那么的快，回到家，我希望能放下一切，和家人共享 天伦之乐 ? …… 每个人对居住的要求都各有不同， 但可以发现， 人总是在不断追求， 要求不断提升， 对于家庭，下一代的教育总是排在首位！ 对于个人，提升生活素质也非常必要！ 各式的需求，可以归结为素质提升！ ? 居住素质的改善； ? 生活素质的提升； ? 个人素质的升华； ? 下一代素质培养…… 项目定位推导