市场营销学讲义-0.docVIP

第七讲 市场营销研究 1 基本点： ? 获得市场营销信息的必要性 ? 收集、处理和传送市场营销信息的过程 ? 市场营销研究过程 ? 原始数据的收集方法 ? 市场营销研究示例 2 一、市场营销信息的重要性 ? 准确、及时的市场营销信息是市场营销 决策的基础 ? 在获取市场营销信息方面存在的问题 3 二、收集、处理和传送市场营销 信息的过程 市场营销信息系统： ? 内部报告系统 ? 营销情报系统 ? 市场调查系统 ? 决策支持系统 4 1、市场营销信息系统 ? 市场营销信息系统（Marketing Information System) 由人员、设备和信息处理过程组成 ? 研究对象 —— 信息 ? 作用 —— 评估信息需求、收集所需信息并 及时传递给营销经理 ? 标准 —— 有用、适时、准确 5 2、市场营销信息系统的构成 市场 管理者 分析 评估 需求 内部报 告系统 营销情 报系统 市场营销 环境 目标市场 计划 营销渠道 组织 控制 传递 信息 决策支 持系统 市场调 查系统 竞争者 宏观环境 6 （1）、内部报告系统 ? 内容：订单、销售额、价格、库存等 ? 特点：z 最基本的信息 z 最容易得到 z 事后资料 ? 局限：是为别的目的收集、整理的 7 （2）、营销情报系统 ? 内容：当前市场营销环境的变化 ? 特点：制定和调整市场营销计划的 基础 ? 来源： z 企业销售人员 z 各类中间商 z专业市场调查公司 z 企业内部建立的信息中心 8 （3）、市场调查系统 ? 内容：针对特定问题 ? 特点： z为特定问题委托他人或成立专门 机构进行的正式调查 z 是系统设计、收集、分析并报告 与公司面临的特定市场营销状况 有关的数据和调查结果的过程 9 （4）、决策支持系统 特点：利用统计分析、数学模型和计算机技术优化 营销决策方案 市场营销决策支持系统 统计库 模型库 市场 营销 数据 回归分析 相关分析 因子分析 判断分析 产品设计模型 定价模型 位置选择模型 媒体组合模型 市场 营销 决策 评价 聚类分析 广告预算模型 …... …... 10 三、市场营销研究过程 1、确定问题和调查目标 2、制定调查计划及方案 3、收集信息 4、分析信息 5、报告结果 11 1、确定问题和调查目标 ? 明确问题和调查目标是确保调查 效果的关键 12 2、制定调查计划 市场调查计划的构成 ： 一手资料；二手资料 资料来源 ： 观察；专题讨论；问卷调查； 调查方法 实验 调查手段： 问卷；仪器 抽样方案： 抽样单位；样本规模；抽样程序 联系方法： 电话；邮寄；面访 13 3、收集信息 ? 这是成本最高，也是最容易出错的 阶段 14 4、分析信息 ? 从数据中提炼出与调查目标相关的信息 15 5、报告结果 ? 客户导向 ? 真实、准确 ? 针对性强 ? 精心组织 16 四、原始数据的收集方法 1、观察法 2、专题调查法 3、问卷调查法 4、实验法 17 抽样技术 1、抽样调查的概念及特点 ?抽样调查是指从调研总体中抽选出一部分要 素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样 所得结果推断总体的调查活动 ?抽样调查克服了普查的缺点，克服了重点调 查、典型调查的主观性，具有较强的代表性 和科学性 18 抽样技术 2、抽样调查的一般程序 ? 确定调查总体 ? 个体编号 ? 选择调查样本 ? 实施调查 ? 测算结果 19 抽样技术 3、抽样技术的类别 随机抽样 非随机抽样 简单随机抽样 任意抽样 分层随机抽样 判断抽样 等距离随机抽样 配额抽样 分群随机抽样 20 问卷设计技术 1、问卷设计的目标 2、问卷设计中应注意的问题 21 五、市场营销研究示例 22 “市场营销研究” 参考书 ? Naresh K. Malhotra, Marketing Research: An Applied Orientation, Pretice Hall International, Inc. 1996. ? 《市场调研与预测》，陈启杰主编，上海 财经大学出版社，1999。 ? 《市场营销调研》，陆娟编著，南京大学 出版社，1997。 23