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包装尺寸对放纵消费影响 　　内容提要：随着人们健康观念的不断提升，越来越关心消费自我控制问题，尤其是放纵消费行为的自我控制。本文经由三个实验探查了不同包装尺寸对消费者放纵消费行为的影响。其中，实验一通过操纵透明包装和不透明包装情况下产品的包装尺寸，发现不透明包装情况下小包装尺寸更能提高消费者的放纵消费意愿，而透明情况下大包装尺寸更能提高消费者的放纵消费意愿；实验二和实验三证明感知控制威胁是导致这一影响的内在原因。研究结论拓展了关于自我控制的研究，除了展示包装尺寸对消费者放纵消费购买意愿的影响结果，还证明了感知控制威胁是这一影响的内在原因，增加了对消费者自我控制内在心理机制的了解。 　　关键词：包装尺寸；感知控制威胁；放纵消费；透明；不透明 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）09-0014-07 　　收稿日期：2017-05-22 　　作者简介：张广玲（1962-），女，武汉人，武汉大学经济与管理学院教授，博士生导师，管理学博士，研究方向：营销战略和组织管理；丛鼎（1993-），男，江苏南通人，武汉大学经济与管理学院研究生，研究方向：消费者行为；寿志钢（1971-），男，南昌人，武汉大学经济与管理学院教授，博士生导师，管理学博士，研究方向：营销战略和组织营销。 　　基金项目：国家自然科学基金项目，项目编号 　　一、引言 　　随着消费者健康观念的不断增强，消费者在薯片、曲奇、冰淇淋这类食品上的消费行为越来越谨慎[1]。虽然放纵这样的消费行为能够为消费者带来短期的享受，但是从长期看却会对消费者产生多方面的不利影响，例如体重增加和肥胖问题[2]，出于对健康的考虑，消费者往往在最后的决策阶段选择减少或者放弃对这些产品的消费[3]。越来越多的企业开始注意到消费者在放纵消费上行为的转变，并开始通过一系列措施试图促进消费者的放纵消费，例如增加产品的拟人化程度，改变产品的包装形状等。 　　包装尺寸作为企业市场竞争的重要工具被广泛利用于促进消费者的消费，很多企业经常通过改变产品的包装尺寸以提升产品的数量感知。但是在放纵消费情境下消费者往往会面临自我控制的两难境遇，需要权衡短期的享受和长期的目标，更多的时候放纵消费行为被认为是低自我控制且不健康的[4]，消费者出于弱化放纵消费负面结果的考虑可能会更倾向于选择减少消费[5]。此时如果一味增加消费者对产品的数量感知可能会适得其反。那么在放纵消费情境下，通过包装尺寸弱化消费者对产品的数量感知是否反而会更有利于消费者的放纵消费行为？包装尺寸是否会影响到消费者对长期目标的自我控制，从而影响消费者的放纵消费行为？ 　　在放纵消费情境下消费者会产生长期目标与消费冲动之间的冲突感[6]，也会因为不符合自我控制目标的行为产生负罪感[7]。消费者往往试图通过自我控制的努力以抵制短期的冲动并实现其长期目标[8]。因此，本文将从消费者自我控制的角度出发，通过三个实验，探讨包装尺寸对消费者放纵消费行为的影响。 　　二、文献回顾与研究假设 　　（一）感知控制威胁与放纵 　　感知控制威胁是个体对干扰其个人控制感的威胁的感知[9]。个体对自我控制的威胁感知主要来自于外在因素的影响，例如在个体持有长期目标的情况下，那些与长期目标相冲突的短期诱惑往往被个体视作对自我控制的威胁[10]。然而，由于诱惑往往又是具有内在吸引力的目标状态，它们可能会引起个体矛盾的反应，使个体陷入自我控制的困境[11]。 　　放纵消费行为是一种以享乐目标为导向，从长期视角来看会导致负面结果的行为[3]，例如消费巧克力曲奇、薯片这样具有诱惑力的放纵型食品能够为消费者带来体验性的快乐，满足个体心理和生理的享乐需求，但同时也会导致肥胖问题的发生，产生负面的结果[12]。随着消费者健康观念的不断转变，人们希望能够在日常的生活中控制他们的体重和健康，健康成为越来越多消费者的长期目标。因此放纵消费行为被越来越多的消费者视作是与自身的长期健康相悖的行为，是对自我控制的一种威胁。此时消费者就会由于长期利益（追求健康）与短期快乐（消费）之间的两难选择而陷入自我控制困境，引发消费和自我控制之间的“拔河”[13]。一方面消费者想要选择放纵自己去获得快乐[3]；但另一方面消费者又将放纵消费行为视作是对自我控制的威胁，试图通过自我控制的努力来抵制短期的诱惑以实现其长期目标[8]。 　　有研究指出个体进行自我控制的努力程度取决于个体对诱惑威胁大小的感知，诱惑对个体自我控制的威胁越大，那么其自我控制的意愿和努力也就越强[14]。例如，相对于一般食物而言，当节食者在面?Ω?具吸引力的食物时，反而可能消费的更少[15]，这是因为那些更具吸引力的食物往往被节食者视作是对他们长期目标更大的威胁，将触