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卖方商盟与网络交易诚信基于连带责任视角61482 　　[摘要]文章将商盟制度视为中国古代“连坐”和“保甲”制度在电子商务市场中的应用。认为商盟成员对其他成员实施欺诈负有连带责任,以及商盟成员之间的相互熟悉、监督成本降低是商盟制度得以有效发挥作用的原因。 　　[关键词]电子商务;诚信交易;卖方商盟;连带责任 　　中图分类号:F713. 50 文献标识码:A 　　 　　0.引言 　　 　　近几年,电子商务在国内外迅猛发展,引起了国内外政府、企业和学术界的热切关注,虽然电子商务在促进经济发展、降低社会成本等方面发挥了重要作用,但由于电子商务的虚拟性、交易的分离性等,网上产品提供者的机会主义难以控制,使消费者在电子商务活动时风险加大,因此,交易诚信问题已成为国内外电子商务研究所关注的焦点。甚至有专家认为:诚信、支付和配送是阻碍我国电子商务发展的三大“瓶颈”。 　　目前,一些网络(诸如淘宝网)为了强化在线卖方诚信交易的声誉机制,引入了卖家商盟制度,商盟以其集体声誉作为抵押向买家发出可置信承诺,因此,加入商盟的卖家更值得买家信任[1]。那么为什么建立集体声誉就使得消费者比较信任卖方呢?消费者的信任是建立在对卖方诚信的预期之上的,因此就需要分析商盟制度是否对卖方诚信交易具有激励作用或者说对欺诈行为具有约束作用。笔者认为商盟制度通过多种渠道影响着卖方的诚信交易行为,下文则主要通过与中国古代的连坐制度对比,进而分析商盟制度的作用机制。 　　 　　1.连坐制度与卖方商盟制度 　　 　　1.1连坐制度 　　连坐是中国古代因他人犯罪而使与犯罪者有一定关系的人连带受刑的制度,剑桥中国史研究认为古代中国法律的两大特征是等级化的身份社会和“集体责任”―“集体对其成员的犯罪负有不可分割的责任”[2],中国是连带责任(如连坐和保甲)实施范围最广、时间最长、最严厉、对这一工具依赖性最强的国家。 　　现代人们谈及连坐制度时,总将其与“落后”、“野蛮”、“愚昧”、“反人道”等词联系起来[3],但张维迎教授[4]认为连坐制度作为一个激励的工具,是人类社会长期博弈的均衡结果,是有其合理成分的。 　　实际上,目前连坐制度的影子仍存在于我们的日常生活中,2001年的“南京冠生园事件”中,由于南京冠生园的伪劣月饼导致市场对几乎所有月饼厂家实施“连带性惩罚”。一些学者将这一事件称之为“品牌株连”。这是市场自发实施的连带责任的一个典型例子。 　　张维迎[4]认为以保甲和连坐为重要内容的连带责任,是小政府在有限的信息约束下控制大国的有效手段,这也就是古代中国在通讯设施落后的情况下管理整个泱泱大国的必然选择。 　　信息是个人行为受到监督的基础[5],在一个社会中,如果一个人的行为能被一部分人群以相对低的信息成本观察到,而其他人群观察该行为的成本较高,那么,让信息成本较低的人群行使监督的权力就可以大大地节约监督成本。进一步,如果制度规定具有信息优势的人群同时必须对被监督对象的行为承担连带责任(风险),这部分人群也就获得了监督他人的激励和名义(权利)。就整个社会而言,这种基于信息优势的连带责任是一种相对有效的制度安排。连坐和保甲制度可以说是中国古代最为典型的基于信息的连带责任[4]。 　　1.2卖方商盟制度 　　卖家商盟制度是淘宝网的一个创新,关于商盟制度的研究文献几乎没有,只有国内著名学者李维安,吴德胜对商盟的作用予以了关注[1,6],李维安指出商盟类似中世纪晚期商业革命时期社区责任体系(CRS),CRS存在与12世纪的欧洲―意大利、法国、英国等地,CRS是一个自我实施的制度,其运行基于社区的集体声誉和社区内部的个人责任。CRS使得社区之间的交易是人格化的,保证了交易方的诚实行为,有效地促进了长距离贸易。 　　笔者认为,卖方商盟在一定程度上类似中国古代的连坐制度,首先卖方商盟的成员对其他成员的欺诈行为承担连带责任,这是因为当某个成员实施欺诈后,虽然断定是那个卖方实施的欺诈比较困难,但很容易知道这个成员属于那个商盟,此时网络中介机构给予该商盟集体声誉(或声誉积分)一个负反馈,消费者必然因为某个成员进而不信任整个商盟。其次商盟内一个成员对另一个成员监督的信息成本要比消费者或者其他中介机构小得多,因此让商盟内的成员相互监督是一种基于信息的连带责任。 　　正如以保甲和连坐为重要内容的连带责任,是小政府在有限的信息约束下控制大国的有效手段一样,在以internet为基础的网络交易市场中,由于信息的不对称、交易的分离性、虚拟性特别交易次数的组合大爆炸,同样呈现出小政府和大市场的局面,因此商盟制度也将是有效的管理手段之一。 　　目前,在淘宝网上有两类商盟,一类是行业商盟,即销售同一类或者相近以及相关产品的卖家结成的声誉同盟。另一类是区域商盟,即具有共同文